|  | ||||||||
|  | ||||||||
| | ||||||||
| | ||||||||
 |
kategória |  |
||||||||
|
|
||||||||||
 |
 |
|
|
|
|
|
||
|
|
A politikai piac (szavazóbázis) feltérképezése
A választók szegmentálása
Kereskedelmi piac:
A kereskedelmi piacon a szakemberek azért alkalmazzák a piaci szegmentálást, hogy kezelni tudják a fogyasztók igényeiben, ízlésében fennálló változásokat. Olyan terméket igyekeznek kifejleszteni, ami a fogyasztók nagy valószínûséggel megvesznek.
Politikai piac:
Hasonlóan a kereskedelmihez, a pol 616c24g itikusok is alkalmazni kezdték a választók szegmentálását, annak érdekében hogy minél nagyobb réteget meg tudjanak szólítani.
Minden szegmens egy választói csoportot reprezentál, amelynek el kell nyerni a szavazatát.
A fogyasztóorientált megközelítés elsõ lépése:
Elemezzük a piacot.
A kapott információ több stratégiai döntés alapja: Pl. segít:
- a jelölt imázsának
- választási programjának
- marketingstratégiájának kialakításában.
A piacot különbözõ szempontok alapján osztják fel.
Ilyen szempontok lehetnek:
földrajzi egységek
demográfiai összetétel
életstílusbeli sajátosságok
felhasználási szokások
beállítottság stb.
Ha eldöntötték a szegmentálás módját a marketingesek a célpiaci marketinggel kezdenek foglalkozni.
Célpiaci marketing: (Target marketing)
A célpiaci marketing arra vonatkozó döntés, hogyan osszanak fel egy piacot csoportokra, és hogyan fejlesszék ki a megfelelõ terméket és marketingmixet minden egyes célpiacra. Ez a piac felosztását jelenti vevõk jól megkülönböztethetõ és világos tartalmi jegyekkel rendelkezõ csoportjaira, amelyek elõnyben részesíthetnek bizonyos termékeket. A piacszegmentálás alkotó tevékenység.
/Kotler/
Három követelményt minden esetben figyelembe kell venni egy kereskedelmi és egy politikai piac szegmentálása során egyaránt.
A piac szegmentálásának 3 alapkövetelménye:
- megfelelõ méret
- azonosíthatóság
- elérhetõség.
A fenti kritériumok azért fontosak, mert csak egy bizonyos méretû piac lehet profitábilis, a marketingesnek tudnia kell pontosan kik a fogyasztók (választók), különben nem tudja elérni õket üzenetével.
A politika esetében ugye a piac elõre meghatározott, az egész ország választóit figyelembe kell venni, vagy egy adott választási körzetet. Õket kell megcélozni az üzenetünkkel. (A 18. fölöttieket) Ellenben a kereskedelmi piaccal, ahol általában szûkebb vásárlói réteget próbálnak megcélozni.
A piacszegmentálás elemei:
1. a szavazók igényeinek felmérése
A jelölteknek, hasonlóan a vállalatokhoz, a rendelkezésükre álló csatornákon kell elérniük választóikat. Pl: Speciális közönség elérését teszi lehetõvé a kábeltévé. Akik fokozottan érdeklõdnek a politika iránt hírmûsorokat néznek.
A televízió lehetõvé tette a jelölteknek, hogy különbözõ szinteken szólítsák meg a választókat, ahogyan a marketingesek teszik a fogyasztók esetében.
A szavazók és a fogyasztók között van különbség:
1. Elõször a jelöltnek a párt vezetõit kell meggyõznie, illetve a legjobb tanácsadókat, hogy õt támogassák. Így a célzott piac leszûkül, más program kidolgozását kívánja, mint egyébként.
Ennek helyszíne gyakran a különbözõ pártgyûlések, amelyeken felkérik a potenciális jelölteket, hogy befolyásos tagság elõtt tartsanak elõadásokat.
2. A következõ akadály az elõválasztások. Itt a jelölt feladata, hogy a maga oldalára állítsa az aktív választókat, akiket más típusú kérdések érdekelnek, mint a pártok politikusait vagy mint az általános választókat.
3. Az általános választás szakaszában már több emberhez szól a jelölt.
Tehát egy választás során a piac folyamatosan változik, bõvül, s a jelöltnek folyamatosan meg kell felelnie a változó körülményeknek.
II. A választói magatartás modellje
Ezt a modellt arra szokták használni, hogy a pártszimpátiák alapján történõ kettõs felosztást egy többsíkú modellel helyettesítsék.
(republikánus - demokrata / jobboldal - baloldal)
Mivel a modellt a kereskedelmi piacokon is alkalmazzák a fogyasztók indítékainak meghatározására, a modell 5 komponensének tárgyalása alkalmával kitérek a kereskedelmi oldalára is az egyes értékeknek.
n 5 komponens:
n 1. Funkcionális érték
n 2. Társadalmi érték
n 3. Érzelmi érték
n 4. Feltételes érték
n 5. Episztemikus érték
n
1. Funkcionális érték
Azt az értéket vagy hasznosságot reprezentálja, amit a választó kapni remél, ha az általa támogatott jelölt nyer.
Itt: A választók az alapján döntenek, hogy a jelöltek milyen témákkal foglalkoznak választási programjuk során. Különbözõ témákat emelve a középpontba eltérõ módszerekkel szólítják meg a népet.
Pl.: amerikai elõválasztások kapcsán:
n Az idei választások során ugyanis a kampánytémáknak minden eddiginél nagyobb szerepe lesz. A választási kampány legfõbb témája egyértelmûen a külpolitikai, azon belül is az iraki háború lesz. Emellett természetesen a belpolitikai témák is fontos szerepet fognak játszani, többek között az egészségügyi rendszer átalakítása, valamint a jelzálogpiac válsága.
Kereskedelmi értelemben:
A vevõ ilyenkor racionálisan gondolkozik és azt a terméket vásárolja meg, ami a legnagyobb hasznot jelenti számára. Pl.: Autó vásárláskor megnézi mekkora a teljesítménye, a fogyasztása az autónak, stb. A vevõ a számára hasznos tulajdonságok között mérlegel, melyik modellt válassza.
2. Társadalmi érték
Ezt a következõképpen lehet kiaknázni: a jelöltet úgy sztereotipizálják, hogy szorosabb kapcsolatot teremtsenek közte és a társadalom kiválasztott rétegei között. Ezt a jól megválasztott reklámüzenetekkel, bizonyos csoportok támogatásával, illetve azáltal lehet érni, hogy a jelölt kifejti a kiválasztott szegmens életfilozófiáját, mintha maga is azt vallaná. Ebben az esetben nevezik a politikusokat a "nép jelöltjének".
A jelölt számára kialakított sztereotípiát leginkább az befolyásolja, hogy melyik párthoz tartozik.
Kereskedelmi értelemben:
Amikor szupersztárok reklámoznak termékeket. Ilyenkor csak azért fizetnek a hírességnek, hogy elismerõen nyilatkozzon a termékrõl. Ettõl remélik, hogy az emberek csupán azért fogják venni ezeket, mert istenítik az adott sztárt.
3.Érzelmi érték
A jelölt olyan típusú tulajdonságokat hangsúlyoz, amelyek erõsítenek egy bizonyos képet, ami a választókban él róla, és ezáltal érzelmi kapcsolatot létesít velük.
n A jelölt olyan üzenettel célozza meg a választókat, amely kiemeli valamely pozitív oldalát.
Kereskedelmi értelemben:
(Pl: BMW: reklámjaiban fiatal menedzsereket szerepeltet.)
4. Feltételes érték
n Annak lehetõségét reprezentálja, hogy néha a választó döntését az országban vagy a világban bekövetkezõ események határozzák meg.
n Ilyenkor a választók fejében lejátszódó: Mit fog tenni, ha ez történik? kérdésre adott választ igyekeznek kiaknázni. Arra ösztönzik a választókat, hogy esetleges jövõbeli események bázisán alakítsák ki álláspontjukat.
n Ezt a komponenst olyan illúzió ébresztésére használják egy jelölt ellenzõi, hogy az õ emberük eredményesebben tud egy válsághelyzetet kezelni, mint a másik jelölt. Az ellenfelet negatív színben igyekeznek feltûntetni.
Kereskedelmi értelemben:
n A marketingesek ezt a komponenst alapként használják arra, hogy különbözõ módon szólítsák meg a fogyasztókat. Pl.: háziriasztókat forgalmazó cégek olyan helyzeteket játszanak be reklámjaiban, amelyek arra ösztönzik az embereket, vegyék meg terméküket, mert azt sugallják, hogy az õ házukba is betörhetnek.
5.Episztemikus érték
A jelölt stratégiájának azt a síkját reprezentálja, amely a választó kíváncsiságát, új iránti fogékonyságát mozgósítja.
n Ráerõsít a választók a hivatalban lévõkkel szembeni elégedetlenségére
Barack Obama: Nem volt még afroamerikai elnök.
Hilary Clinton: Nem volt még nõi elnök.
A nõi elnököt már elképzelték filmen.
(Ezt dolgozza fel a jelenleg is futó Az elnöknõ c. sorozat)
Ezt az újdondágra irányuló kíváncsiságot azonban csak egyszer lehet kiaknázni
Kereskedelmi szempontból:
n A kereskedelmi piacon mindenekelõtt az innovációk marketingkampányánál használják ezt.
n Pl.: A mobiltelefont gyártó cégek a fogyasztóknak arra a vágyára építenek, hogy a legmodernebb, a legjobb készülékkel rendelkezzenek. Ez alapján dolgoznak a divatcégek is, arra ösztönzik a vásárlókat, hogy kövessék a legújabb divatot.
III. Piacszegmentálási stratégiák
Barack Obama
Képviselõsége alatt többedmagával kezdeményezett egy törvényt, ami a szegény családokat segítette, ezenkívül dolgozott egy törvénytervezeten, ami a betegbiztosítás nélküli embereket segítette. Támogatott homoszexuális szervezeteket is.
Mindvégig az iraki háború ellen volt, egy alkalommal "hülye háború"-nak nevezte.
n Jelentõs támogatással bír az egyetemi diákság körében. Az egyetemi campusokon tartott gyûlései ugyanis rendkívül népszerûek.
+ Afroamerikai lakosság
Hilary Clinton
Hilary azért szállt síkra, hogy világszerte minnél nagyobb figyelmet kapjanak az emberi jogok, ezen belül is a nõk egyenlõsége, és a gyermekvédelem.
Clinton különösen népszerû a latin-amerikai lakosság köreiben
Mike Huckabee,
aki egyházi múltja miatt elsõsorban a vallásos konzervatív táborban népszerû.
Mitt Romney -mormon
John McCain
Bush konzervatív szavazóbázisa
(Középosztály)
+ Háborús veterán
Pilóta volt a vietnami háborúban, így testközelbõl tapasztalta meg, mit jelent harcolni. Találat érte a gépét és fogságba esett. Bár felajánlották neki, hogy elengedik, nem akarta otthagyni társait. Öt éven át volt fogságban, mialatt folyamatosan kínozták, verték. Maradandó sérüléseket is szenvedett, egyik karját azóta se tudja rendesen mozgatni.
A jelöltek piacszegmentálási stratégája 4 szakaszra oszlik.
1. elõválasztás elõtti szakasz
2. elõválasztási szakasz
3. konvenció szakasza
4. általános választás szakasza
A jelölt célja, hogy komolyan vegyék a hírmédiák.
-El kell nyernie egy fontosabb közhivatalt.
-Figyelik, hogy milyen politikai tanácsadókat és kampányszakértõket alkalmaz.
-Fenn kell tartania a láthatóság bizonyos szintjét.
A jelölt célja, hogy magára vonja a tömegmédiák figyelmét.
-Fontos, hogy megjelenjen az elõválasztások elõtti és utáni riportokban, a nyerési-vesztési elemzésekben (várakozási játszma)
-A jelölt részt vesz a sztoritermelésben, vagyis az olyan gerjesztett hírek kialakításában, amelyeket õ és tanácsadói látni és hallani szeretnének a médiákban.
-Ez az idõszak megegyezik a marketingben alkalmazott teszt piacok hatásával. A jelöltek ilyenkor tesztelik milyen imázs, milyen témák a legvonzóbbak a választók számára.
A jelöltek listáját a pártok általában az országos jelöltállítási gyûlés (konvenció) elõtt állítják össze. A konvenció olyan gyûlés, amelyen a jelöltek és fõ támogatóik igyekeznek minél több küldöttel kapcsolatba lépni. Ez általában csak formalitás, a legtöbb küldött ekkorra már elkötelezte magát valaki mellett.
Ekkor hivatalosan is elkezdõdik a kampány.
aktivizálni kell a kampánymunkásokat célt adva nekik
pozitív média- megjelenéseket gerjeszteni
o Ez azért fontos, mert a választók legnagyobb többsége a televízióból szerzi be az információkat
rávenni a potenciális választókat, hogy menjenek el szavazni
személyesen kampányolni:
o buszkörút
o vonatos körút
Ez azt a képet erõsíti, hogy a jelölt "egyszerû fickó", a nép azonosulhat vele.
Inforeklámok alkalmazása
o Ez a jelölt terveit segít eljuttatni a szavazókhoz. Oszlop-, kördiagrammok segítségével mutatják meg, milyen módszerekkel akarja a jelölt helyreállítni a gazdaságot, stb.
Következtetések
A politikában a választók szükségleteinek felmérése és indítékainak megértése eldöntheti, hogy egy jelölt nyer vagy veszít.
1.A jelöltnek meg kell határoznia milyen csoportokra célszerû osztani a választókat.
2.Ezután minden szegmenst az alapján azonosítanak, milyen sajátos szükségleteikben különböznek más szegmensektõl.
3.Az általános választás idejére már olyan sok választói szegmens van, hogy egy jelöltnek, ha nyerni akar, el kell jutnia az ellenfeléhez hû szavazókhoz is.
Ilyenkor már nem az a megoldandó feladat, hogyan nyerjenek meg konkrét szegmenseket, hanem olyan üzenettel kell kijönniük, amely minden szegmenshez szól.
Találat: 2113
