Piackutatás, termék politika, értékesítési módok, elosztás, eladásösztönzés
A PIACKUTATÁS

1. Meghatározása, tartalma és helye a marketing rendszerében

A piackutatás a marketing szükséges előfeltétele. Az átfogó információszerzés ( a piacról, vásárlókról stb.) a marketingdöntések alapja, amely meghatározza a marketing stratégiát.

Mit jelent a marketing stratégia?

A marketing stratégia magába foglalja a marketing célokat és a megvalósításukhoz szükséges elveket, tevékenységeket és eszközöket.

A piackutatás vezetői feladat! A kutatási eredmények megalapozzák a jó döntést!

Az idegenforgalmi piackutatás mindazon tényező rendszeres kutatása, amely befolyásolja a turisták döntését adott utazási célok meglátogatása és meghatározott termékek és szolgáltatások értékesítése során.

A piackutatás módja

A piackutatási feladatok rendszeres végzése jele 212e45c ntős személyi és anyagi ráfordítást követel. Ezért át kell gondolni, hogy mely feladatokat végzünk el önmagunk, és milyen feladatokat végeztetünk el külső szakértőkkel. Minden piackutatási feladat egy folyamat, mely tervszerű eljárást követel meg. A piackutatás folyamata az alábbiakban foglalható össze:

Információ szükséglet                      Az első feladat az információ igény meghatározása.

meghatározása                                  Legtöbbször a vállalkozás erős és gyenge oldalainak

vizsgálata (mint a szükséges változások kiindulópontja)          áll az érdeklődés középpontjában. A kulcsadatoknak különös jelentőségük van, és felmérésüket folyamatosan ismételni kell, hogy a trendek biztosan meghatározhatóak legyenek.

Ilyen lehet a periodikus kihasználtság, az árindex, a bevétel index, költséggazdálkodási index mutatók.

Finanszírozás   Az állandó piacmegfigyelés anyagi hátterét az idegenfor-

galmi egységek illetve helyiségek folyamatos bevételei jelentik.

Átfogó elemzésekhez kiegészítő anyagi eszközökre van szükség.

A költségeket csökkentheti és hatékonyságát növelheti a többi idegenforgalomban résztvevővel való kooperáció és az összehangolt végrehajtás.

Másodlagos információk                  Általában a megbízó maga kezdeményezi a piackutatást.

beszerzése       figyelembe kell venni a folyamatosan megjelenő       másodlagos statisztikai kiadványokat is. Lényeges szempont, hogy a piackutatást minden esetben az ún. szekunder adatok feldolgozásával kezdjük. Ilyenek lehetnek pl. nemzetközi trendek a turizmusban, a szabadidő kihasználásának értékváltozásai, szoba foglaltsági trendek, vendégéjszakák száma stb.

A végrehajtás idejének                    Főleg az elsődleges (primer) kutatás esetében az első

és módjának meghatározása            átfogó felmérés keretében érdemes külső szakértőket megbízni a munka módszeres elvégzésével. Ezek az intézmények szakszerű segítséget nyújthatnak a marketing- és piackutatási koncepció elkészítésében, különösen a kérdőívek értékelésében, interjúk készítésében és reklámok tesztjeinek összeállításában.

Értékelés - értelmezés                     Az adatokat a helyi idegenforgalmi  szakembereknek a

értelmezés - előrejelzés                   piackutató szakértővel együtt, a helyi know-how bevonásával kell értékelnie. A felmérés lezárása után felülvizsgálatra kerül a szám szerinti és tartalmi teljesség. Ezt követi a kódolás és a válaszok     összeszámolása kérdéscsoportonként. Az eredményeket abszolút értékben, százalékos arányban ill. diagramokban közlik. Az elemzést és értelmezést, valamint a végkövetkeztetést tömörítve kell a döntéshozó részére továbbítani. Főleg a primer piackutatás részletes eredményét kell rövid kivonatokban összefoglalni.

1.2.A piackutatás tartalma

A piackutatás, mint már említettem információ szerzés a turisták várható döntéseiről. Ezek az információk folyamatosan változnak és ún. változókból állnak. A változók a tényezőkről való információkötegek, amelyek a célok elérését befolyásolják, és amelyekre a marketingdöntéseket hozóknak szükségük van. Tagolódásuk a következő:

Információk

Általános környezeti változók

Környezetelemzés

(pszihikai, klimatikus, tipográfiai stb. tényezők)

Demográfiai tényezők

(népességstruktúra változása)

Technikai és társadalmi tényezők

Államforma, jog- és gazdasági rend

2. Piaci változók                     3. Marketinghordozó változói

PIACI VÁLTOZÓK                                             MARKETINGHORDOZÓ VÁLTOZÓK

a./ Vásárlói változók:                                             a./ Saját ajánlatok változói

Általános információk

- lehetséges vendégek száma (piacpotenciál)

jövedelem, vásárlóerő, életszínvonal

szükségletek, motivációk, utazási szokások, értékváltozások

- utazási intenzitás és gyakoriság

Speciális információk saját vendégeinkről:

- érkezések és vendégéjszakák (ebből átlagos tartózkodás) szezononként és szálláshelyek fajtáiként

- felhasznált közlekedési eszköz

- vendégek összetétele:

Eredet, régiók, foglalkozás, társadalmi réteg

a hozzánk érkező és szolgáltatásainkat igénybe vevő vendégek motivációja

(pihenés, sport, természetélvezet, szakmai ok stb.)

b./ Konkurenciaváltozók:

- Ki a konkurens cég, ill. melyik helyiség? (behatárolt területen, hasonló kínálattal)

- Milyen a piaci helyzetük? (vendégéjszakák, forgalom, szállásfajták, erős-gyenge profil, piaci részesedés stb.

- Milyen a marketing aktivitásuk?

- Hogyan viselkednek: (együttműködők- agresszívek - semlegesek)?

- Milyen piacszegmenseken tevékenykednek?

- üdülőhely-elemzés (erős, gyenge profil

- szállás és gasztronómiai ajánlatok értékelése (szállodák, fogadók, panziók, vendéglők, éttermek, magánszállások stb.

- milyen különlegességet kínálunk szállás- és üdülőhelyeinken: (természet, kultúra, történelem, személyzet, lakosság), USP ajánlat.

b./ Marketingeszközök változói

- Milyen ajánlatpolitikai intézkedéseket tettünk eddig: (szórakoztatás, közlekedés, elérhetőség, más infrastruktúrák, rendezvények stb.)

- milyen magas az árszint (minimális, maximális, átlagos; mind az átlag és főszolgáltatásokért)

- Hogyan lehet ezeket, a szolgáltatásokat megszerezni (helyi szobafoglalási központokban, utazási irodákon keresztül, más értékesítési utakon keresztül stb.)

- Milyen kommunikációs eszközöket vettünk igénybe (reklám, prospektusok, hirdetések, direct mailing,  public relation, eladásösztönzés stb.)

1.2. A piackutatás módszerei

Közel egy évszázados fejlődés során alakultak ki azok a módszerek, amelyekkel a piac jelenségei tanulmányozhatóvá, felvevőképessége pedig becsülhetővé vált. Ezekből az információkból tevődik össze a piacismeret, amely egyre nagyobb szerephez jut a vállalatok életében, rövid- és hosszútávú elgondolásaik és terveik megalapozása és végrehajtása során egyaránt. A piackutatás, módszereit nézve két nagy területre osztható:

másodlagos (szekunder) kutatás

elsődleges (primer) kutatás

1.2.1 Szekunder információk a piackutatásban

Szekunder vagy másodlagos információnak nevezzük az olyan információt, amelyet egyes intézmények vagy személyek más célra gyűjtöttek össze, de a szóban forgó piaci probléma megoldása szempontjából értékkel bír.

A piackutatási tevékenységünket minden esetben a meglévő szekunder adatok vizsgálatával kezdjük! A szekunder információk felhasználhatók a probléma alaposabb körvonalazásához és a feltételezések kialakításához. Segítenek a probléma mélyebb megértésében és olyan megoldási lehetőségeket hozhatnak felszínre, amelyek nélkülük nem merültek volna fel. Könnyebben felismerhetők a tartós piaci irányzatok és esetenként  kutatásunk eredményre is vezethet a már meglévő adtok átcsoportosítása, más szempontok szerinti feldolgozása következményeként.

A szekunder adatokra támaszkodó piackutatást a szakirodalom íróasztali piackutatás elnevezéssel is illeti /desk research/.

Előnye: az alacsony költség. Hátránya: hogy az információkat nem lehet közvetlenül a sajátos vizsgálati célokra felhasználni.

Az adatok lehetnek:

Idegenforgalmi általános közlemények

Magyarországon utazási adatokról a KSH (Központi Statisztikai Hivatal) havi és éves kiadványai; a Magyar Turizmus Rt. Statisztikái; a Regionális Idegenforgalmi Hivatalok mérési eredményei, elemzései adhatnak iránymutatást.

Idegenforgalmi helységek adatai

o       bejelentési statisztikák

o       szálláshelykiadók névsora

o       idegenforgalmi egységek száma és fajtája

o       más szolgáltatások összeállítása, programok stb.

o       egyesületek adatai (hagyomány, hobbi, sport, stb.)

o       korábbi kutatások eredményei

Idegenforgalmi üzemek adatai

o       vendégkönyv

o       vendégnyilvántartás

o       vendégéjszakák és forgalmi adatok szezonok és hónapok szerint

o       megfigyelések, panaszok, bejegyzések

o       kiértékelt kérdőívek (szállodákban, éttermekben, utazási irodákban)

1.2.2. Primer információk a piackutatásban

A különböző vállalkozásoknak gyakran van szükségük marketing munkájukhoz olyan piaci információkra, amelyek speciálisak, meghatározott feladatra szabottak.

A speciális témákra, konkrét piaci problémákra vonatkozó adatok összegyűjtését nevezzük primer (elsődleges, első kézből származó) információ szerzésnek. E körbe tartoznak mindazon esetek, amikor az információszükséglet olyan természetű, amelyről nem is állhat rendelkezésre szekunder adat.

A primer adatokat tehát az, és akkor gyűjti össze, akinek, és amikor közvetlenül szüksége van rá. Az adatgyűjtés és értékelés minden esetben a felhasználó céljának alárendelten és megfelelően történik. A piackutatásnak ezt a fajtáját gyakran nevezik helyszíni vizsgálatnak, terep kutatásnak is (field research).

A primer információk megszerzésének, összegyűjtésének többféle módszere lehetséges. A módszerek között találjuk a megfigyelést, megkérdezést, a kísérletet, a polaritásprofilt, konkurenciakutatást. Mi ezek közül a három leggyakrabban alkalmazott módszerrel foglalkozunk. Ezek

a megkérdezés

A megkérdezés során közvetlenül az érdekeltekhez fordulunk. Ez egyben az információszerzés legkézenfekvőbb módja. Előnye, hogy a legkülönbözőbb típusú információk egyidőben viszonylag egyszerű módon szerezhetőek meg. Jelentősége azért is kiemelkedő mert önállóan, kiegészítő módszerek nélkül is alkalmazható a piac egy - egy ismeretlen területének átvilágítására, megismerésére. Jelentősége miatt külön fejezetben még foglalkozunk a megkérdezés módszerével.

a megfigyelés

A megfigyelés a mindennapi élet legáltalánosabb tevékenysége. A megfigyelés során beszélünk "hétköznapi" illetve "célzott" megfigyelésről.

A piackutató megfigyelés kritériumait csak gondosan előkészített, terv szerint lebonyolított megfigyelés elégíti ki. Ezért a kutatási tervben pontosan rögzíteni kell a megfigyelés konkrét célját, helyszínét, módszerét. A megfigyelés módszereihez soroljuk a primer jellegű adatfelvételeket és a helyszíni megfigyeléseket. A megfigyelés során tanúsított  magatartás szerint kétféle módszert tudunk megkülönböztetni.

- résztvevő

- nem résztvevő (szemlélő) megfigyelést.

A résztvevő megfigyelés során a megfigyelő aktívan, a vizsgált sokasággal együtt, de számukra többnyire észrevétlenül vesz részt a megfigyelésben. Úgy viselkedik, mintha vevő vagy eladó lenne.

A megfigyelő soha nem avatkozik be a cselekménybe, az esetlegesen feltárt hibákat nem korrigálja, csak regisztrálja.

A résztvevő megfigyelés  alapvetően kétirányú lehet. Egyrészt figyelhetjük a keresleti oldal résztvevőinek magatartását, másrészt a kínálati oldalon szereplők tevékenységét, viselkedését, magatartását.

A nem résztvevő megfigyelés esetében a megfigyelő nem vesz részt aktívan a cselekvésben (nem viselkedik úgy, mintha idegenforgalmi tevékenységben résztvevő lenne), az eseményeket csupán szemmel kísérője, passzív jegyzője. Ez azonban gyakran feltűnő. Alkalmazásához engedélyt kell kérni a megfigyelttől, az illetékesektől. Területe általában háromirányú:

- vevők vásárlás közbeni magatartásának

- reklámeszközök hatékonyságának

- szolgáltatást lebonyolítók magatartásának

vizsgálata. Gondot jelent viszont az un. "megfigyelési effektus" fellépése. A megfigyeltek tudva vagy észrevéve, hogy figyelik őket "viselkedni" kezdenek, változtatnak szokásos magatartásukon.

a kísérlet, tesztpiac

A kísérlet során "mesterséges" közegben, a kutató által kialakított feltételek között, a kutató ellenőrzése mellett figyelik, hogy mit miért tesznek a fogyasztók.

A tesztpiac a piacnak olyan kisebb része, amely a lehetőség szerint híven tükrözi a teljes piaci szerkezetet és jellemző vonásait, s így a vizsgálatból következtetések vonhatóak le a piac egészére nézve.

Összefoglalásként nézzük meg, hogy melyik módszer milyen jellegű információk megszerzésére alkalmas.

Ø      Tények megismerése                 megkérdezés

megfigyelés, kísérlet

Ø      Motívumok megismerése          megkérdezés

keresleti oldal megfigyelés,

kísérlet

Ø      Szokások megismerése             megkérdezés, megfigyelés

Ø      Vélemények megismerése         megkérdezés

Ø      Szándékok, tervek megismerése                                 megkérdezés

Mint az összefoglaló jegyzékből is látható, az egyik leggyakrabban (ha nem a leggyakrabban) végzett és a legtöbb információt biztosító piackutatási tevékenység a megkérdezés. Ezért a továbbiakban részletesebben foglalkozunk a megkérdezés módszerével.

1.2.2.1 A megkérdezésen alapuló kutatások

A megkérdezéses kutatásokat különböző szempontok szerint csoportosítjuk, illetve döntünk a konkrét kutatás megtervezésénél. Ezek az alábbiak:

o       KITŐL kérdezünk? - a megkérdezés alanyainak kiválasztása

o       HÁNYSZOR kérdezünk?                   - a megkérdezés gyakoriságának eldöntése

o       HÁNY TÉMÁBAN kérdezünk?         - a témák száma szerinti lehetőség

o       HOGYAN kérdezünk ? - a kommunikáció módjának meghatározása

A megkérdezéses kutatások típusa

v     ALANYOK:    - fogyasztók

- szakértők

- vállalati dolgozók

v     GYAKORISÁG:                                - egyszeri

- ismételt (panel)

v     TÉMÁK száma:                                  - speciális

- omnibusz

v     KOMMUNIKÁCIÓ módja

- standard interjú:                                - szóbeli (személyes)

- telefonos

- írásos

- telekommunikációs (e-mail)

- "kötetlen" vagy irányított                   - mélyinterjú (egyéni)

beszélgetés - csoportos

A megkérdezés bármely formáját is végezzük közös vonásként jelentkezik, hogy kérdőíveket használunk. A továbbiakban a kérdőív szerepéről és elkészítéséről lesz szó.

1.2.2.2. A kérdőív szerepe és elkészítése

A jó kérdőív elkészítése szakértelmet kívánó, fáradtságos munka, amelynél a kreativitás elengedhetetlen. A kérdőív készítésénél az alábbiak ismerete szükséges:

a)      Kutatás célja

b)      Milyen kérdésekre keressük a választ

c)      Milyen módszerrel kívánjuk elérni

d)      Milyen szerepet tölt be a kérdőív

A kérdőívszerkesztésnek vannak általános szabályai, melyeket illik figyelembe venni. Ilyen szabályok:

A válaszadás önkéntes!

Egyszerű, könnyen megválaszolható, kedvcsináló kérdéssel indítsunk!

Ügyeljünk a logikai és lélektani sorrendre!

Tömören, pontosan egyértelműen fogalmazzunk!

Törekedjünk a változatosságra és a kellemes benyomásra!

Ne befolyásoljuk a válaszadót!

A válaszadást technikailag könnyítsük meg!

Ne tegyünk fel túl sok kérdést!

Minden lehetséges válaszadást tegyünk lehetővé!

Mindig gondoljunk arra, hogy a válaszokat fel is kell dolgozni!

a./ A kérdezés módjai:

Szóbeli megkérdezés     A szúrópróbaszerűen végrehajtott kérdezés

nagyon reprezentatív lehet. A kérdezők kiképzése következtében nagyok a személyi költségek.

Strukturált kérdezés Kérdőívek alapján pontosan megfogalmazott

kérdésekkel, meghatározott sorrendben. A tartalmat és sorrendet előzőleg  vizsgálják a lehetséges hibaforrások megszüntetése érdekében.

Strukturálatlan kérdezés                 Csak a kérdések adottak.

Sorrendjük és formájuk a beszélgetés folyamán a kérdezőtől függ.

Telefonos kérdezés                          Időszerű eseményekkel és problémákkal

kapcsolatos rövid megkérdezésre alkalmas. Rövid idő alatt, kevés költséggel végrehajtható.

Írásbeli megkérdezés - postán küldött

- szálláshely szobájában található

- idegenvezető által kiosztott

Előnye a közvetlen a közvetlen kérdezés elhagyásából adódó kisebb költség, a kérdező általi befolyásolás elmaradása és a válaszadó névtelensége. A gyakran kisszámú válaszarányt különféle ösztönzőkkel (ajándék, nyeremény) lehet emelni. Sokszor csak a kérdezettek  egy meghatározott csoportja válaszol, ezáltal az eredményekben torzulás keletkezhet.

b./ A kérdezés formái:

Nyitott kérdés

A nyitott kérdést röviden és világosan kell megfogalmazni! Így a félreértés lehetősége csekély. A nyitott válaszok minőségi kifejezőereje nagy, ezért szívesen használják kis mintaszámú megkérdezésekhez. Ezt minőségi piackutatásnak is nevezik. (Milyennek ítéli szállodánkat?

Zárt kérdés

A nyitott kérdéssel ellentétben a zárt kérdés irányítja a válaszokat, ezért már a kérdezésnél tisztában kell lenni a lehetséges válaszcsoportokkal. Így megkülönböztethetünk kétválaszú és többválaszú kérdéseket.

a./ Kétválaszú kérdés

A válaszadónak csak két válaszlehetősége van, amelyek egymást kizárják.

A döntéskényszer fellazítására megengedett egy harmadik válaszlehetőség. Fontos, hogy a kérdés világosan legyen megfogalmazva, és a válaszadó tudja, hogy mire válaszol az egyik illetve másik lehetőséggel.

Tetszik Önnek az új szálloda? Igen Nem Nem tudok dönteni

b. / Többválaszú kérdés

A kérdőív kitöltése során több megadott válasz lehetséges. A kérdés, kérdések általában hosszabbak, mint a nyitott vagy kétválaszú kérdések esetén. Ennek megfelelően nagy a félreértések lehetősége. A válasz is bonyolultabb, mint a kétválaszú kérdésé, de egyszerűbb, mint a nyitott kérdésé. A válaszlehetőségek közötti esetleges átfedéseket már a kérdésben el kell kerülni. Fontos a válaszok sorrendje.

Mi alapján döntött, hogy szállodánkat választotta? Jelölje válaszát aláhúzással!

- a helyiség hírneve - alacsony árak - vonzó ajánlat

- pihenési lehetőség - szolgáltatások száma - vonzerők közelsége

c./ Kérdezési helyek:

Otthoni megkérdezés

Az idegenforgalomban résztvevők állandó lakhelyén történik. Általában szóbeli reprezentatív formában.

Üdülőhelyen történő megkérdezés

Közlekedési eszközökön történő megkérdezés

Határátlépéskor, visszaúton az idegenvezető által kiosztott kérdőíveken

II. FEJEZET

TERMÉKPOLITIKA

(SZOLGÁLTATÁSPOLITIKA)

1/. Meghatározása, tartalma és helye a marketing rendszerében

A termékpolitika mindazon intézkedések köre, amelyekkel a vállalati szolgáltatások vásárlóorientált módon (piacnak megfelelően) alakíthatóak.

Anyagi javak előállítása esetén termékpolitikáról beszélünk. A szép, tetszetős, jól használható áruk mindig könnyebben eladhatóak. De előzetes tanulmányainkból tudjuk, hogy az áru fogalma egy kicsit bővebb, mert "árunak nevezzük mindazt, ami adás-vétel tárgyát képezheti". A turisztikai termék sajátos áru. Ugyanis több mindenből áll. Van közötte anyagi természetű illetve kézzel nem fogható termék. Összefoglalva

"Az idegenforgalmi termék az a kínálati halmaz (szolgáltatások által dominált termék- és szolgáltatáscsoport), amely a természet adta vagy/és ember alkotta vonzerőből, valamint a turizmus céljára létrehozott intézmények szolgáltatásaiból és egyéb fogyasztási cikkekből áll. Célja a turista igényeinek mind teljesebb kielégítése."[1]

Röviden összefoglalva: a turisztikai termék szolgáltatások halmaza!

A termékpolitika alapjai az idegenforgalom területén is érvényesek. Ahhoz, hogy termékpolitikáról beszéljünk, terméket kell létrehozni. Csak ha már egy megfelelően vonzó ajánlat, termék létezik, akkor lehet a marketing lehetőségeit kihasználni. A termékkialakítás az első és elsődleges marketingeszköz, a marketing "szíve", mert csak a kínált szolgáltatások igénybevételével teljesül a fogyasztó kívánsága. Ezért a rendszerben

Először a megfelelő piackutatást kell elvégezni.

Az eredmények értékelése, célcsoportok kiválasztása következik.

Ezt követi a termék konkrét alakítása/változtatása: a vendégek kívánságainak átalakítása konkrét ajánlattá.

A turizmus területén fontos az egyeztetés a többi idegenforgalmi marketinghordozóval.

A termékkialakítás hosszútávú döntés, általában nagyon tőkeigényes.

A termékpolitikai intézkedések tartalmát az alábbiakban lehet összefoglalni:

A szolgáltatások alapvető meghatározása (pozícionálás)

Milyen szolgáltatások (fontos: milyen ne)? /specializáció!/

Milyen szélességben? /választék/

Milyen minőségben?

Milyen árszinten?

A termék állandó alakítása, mert

A kereslet változik a folyamatos társadalmi átalakulások, az idő szerinti

ízlés változás következtében.

- A konkurencia jelenléte és utánzása

Figyelembe kell azonban venni, hogy az idegenforgalomban ritkán szükséges egy szolgáltatáscsomagot teljesen újjá alakítani. Sokkal gyakoribb, már meglévő ajánlat szolgáltatásainak egy részét megfelelő intézkedésekkel és reklámmal új profilúvá alakítják.

2. Az ajánlat kialakítás szempontjai

A termékpolitika célja egy másikkal össze nem téveszthető önálló ajánlat kialakítása. Ez egyedi árpolitikát is lehetővé tesz (mással össze nem hasonlíthatóság!). Vegyük figyelembe, hogy senki sem képes minden fogyasztónak mindent kínálni (szegmentáció), ezért inkább egy keskeny, de mély szolgáltatási területen kínáljunk választékot (vertikális). Nagy ajánlat tevőknek (nagyobb helyiségek) szolgáltatásaikat, idegenforgalmi termékeiket egymás mellett, több célcsoportnak kell kínálniuk (tematikus rendszert kialakítani).

Hogyan atomizálható egy ajánlat?

. a fogyasztó kívánsága: a kereslettrendek főleg a vezető trendek figyelembevétele; jelenleg pl.: hedonizmus, egészség, sport, természet, ökológia, élményvágyak

2. melyek azok a szolgáltatások, amelyeket a konkurencia nem kínál.

3. melyek a szolgáltatás erősségei (ebből egy ajánlatot "Unique Selling Proposition"-nal előállítani

Ebből egy célcsoport részére ajánlatot készíteni (olyan fogyasztói csoport számára, amely ajánlatunk iránt ugyanolyan elvárást mutat illetve viselkedésében egyforma)

/szegmentáció/

A szolgáltatási programoknak ezt az alapvető meghatározását a termék pozicionálásnak nevezik. A vevőnek   szolgáltatásainkat a piacon már minőségéről, különleges összetételéről stb. fel kell ismernie. A szolgáltatások piacon való pozicionálása csak hosszú távon felépíthető és változtatható. Ezért a pozicionálás kiindulópontja: mely igényeket vagyunk képesek szolgáltatásaink erőssége alapján a legjobban kielégíteni!

A termék kialakításakor különös tekintettel kell lenni arra, hogy a fogyasztó egy szolgáltatást csak akkor vesz meg, ha abból valamilyen haszna származik.

A haszonnak különböző formái lehetségesek:

Alaphaszon alapvető igényt elégít ki pl.a coca-cola szomjat olt

Póthaszon bővített alaphaszon jóízű, frissít,

Pszihológiai    szerepvállalás, amely egy márka fiatalosság érzése, vhová tartozni,

haszon tulajdonságából ill. szerepéből szárnyalás érzése stb

Mivel a piacon túl sok hasonló ajánlat van, ezért a termékpolitikában is törekedni kell arra, hogy a saját kínálat a konkurenciától megkülönböztethető, más legyen, a részszolgáltatásokat újszerűen, de mindig a vendég igénye szerint kombináljuk. Ezt a rendező elvet termék differenciálásnak nevezik. Szolgáltatásainknak a versenytársakétól különböznie kell. Saját szolgáltatásainknak a piacon különlegességeikben, összetételükben és megjelenésükben felismerhetőeknek kell lenniük. Ezt az alapgondolatot termék profilírozásnak nevezik

Manapság a vásárlási döntés erősen a pót-, illetve pszihológiai haszon területére esik. Különösen érvényes ez az üdülőhely kiválasztásakor: már nem annyira a "hol" a döntő, hanem a "mit tudok ott csinálni" kérdés.

Ezen a felismerésen alapszik a termékérvelés.

1./ Ajánlatunk hasznát a fogyasztónak világosan be kell mutatni.

(A termékelőnyöket fel kell sorakoztatni)

2./ A kereslet új áramlatait az egyes ajánlati részek külön bemutatásaihoz figyelembe kell

venni, ez a termékpolitika rövid távú szempontja.

2.1. Az USP technika

A sikeres ajánlatnak egy súlypontra kell koncentrálódnia. Ez azt jelenti, minél erősebben lehet ezt az előnyt a kiválasztott célcsoport részére bemutatni, és minél egyértelműbben megkülönböztethető a versenytársakétól, annál meggyőzőbb és hatásosabb a termék.

(Minél magasabb az ajánlatok hasonlósági tényezője, annál csekélyebb az emlékezési érték)

Az egyediségre (USP) irányuló profilizálásnak tehát

előnyt kell biztosítani a vásárlónak,

könnyen érthetőnek kell lennie,

nagyon könnyen megjegyezhetőnek kell lennie,

igaznak és hihetőnek kell lennie, és így a terméket,

könnyen eladhatóvá kell tennie.

2.2. Pszihológiai szempontok

A pszihológiai szempontoknál elsősorban az emberi szükségletek hierarchiájából indulunk ki.

Tanulmányaik során már foglalkoztak marketing óra keretében a szükségletekkel és Maslow amerikai pszihológus szükségleti rangsorolásával. Maslow azt vallja, hogy "minél tartósabban elégítődnek ki a szükségletek, annál inkább elveszítik viselkedésösztönző erejüket, és annál erősebben jelentkezik a következő, eddig egyáltalán nem sürgős, magasabb kategória".

A szabadság és üdülés tervezésére példaként hozható a következő szükséglet rendszer:[2]

Szükségletek Üdülés tervezéséhez felhasználható területek

Pszihológiai szükséglet                                  Élelem, italok, jó levegő meleg, alvás, mozgás,

pihenés, egészség

2. Biztonsági szükséglet                        Saját élet, egészség és az útra vitt javak védelme

3. Társadalmi szükséglet Az elszigeteltségtől való félelem megakadályozása

(szociális, vhová tartozás) kapcsolatteremtéssel, együttlét, ismerkedés,

szerelem, támogatás

4. Értékítéleti szükséglet Önértékítélet (saját kitűzött céljainknak megfelelni),

(elismerés, státusz) idegen értékítélet (társadalmi elismerés, igazolódás,

tisztelet, presztízs)

5. Önmegvalósítás          Törekvés, hogy az egyéni adottságok és képességek

a személyiség valamennyi területén lehetőleg opti-

málisan kifejlődjenek. Idetartoznak az alkotó tevé-

kenységek, művelődés, továbbképzés, kalandok,

élményszerzés, felfedezés, sport

Az üdülők igényeire értelmezve ez azt jelenti, hogy a pszihológiai szükségletek körébe tartozó jó ellátás és szállás magától értetődő. A szép táj nem elegendő, ha egyidejűleg más szükségletek nem elégíthetők ki (kapcsolatteremtés közös kirándulásokon, önbecsülés egy akadály leküzdésekor stb.).

A termékkialakításkor egyéb pszihológiai szempontokat is figyelembe kell azonban venni a vendégek kívánságai alapján. Ilyenek:

megmutatható, elmesélhető élményeket szervezni

a vidámságot és szórakozást garantálni és engedni, míg a tiltásokat minimálisra csökkenteni

a berendezések és programok minősége értékes és jól előkészített legyen

a komfort és kényelem nemcsak fizikailag, hanem lelkileg is biztosított legyen (a vendégek könnyen akarnak eligazodni)

a biztonság fizikailag és társadalmilag egyaránt érezhető legyen

megbízhatóság

Vannak operatív feltételek is melyektől a termék kialakítás függhet. Ilyenek:

gazdaságosság (a befektetés visszatérítését biztosítani kell)

rendszeresség (tervezettség, célirányozottság)

innovatív tevékenység (az újdonság ereje, a vendégek szeretik a változatosságot)

konzekvens magatartás

együttműködési készség

az idő változásának figyelembe vétele, trendek

Figyelembe kell venni, hogy akármilyen jó termékünk is van, nem maradhat örökké sikeres. Ennek több oka is van.

Ø      Változik a kereslet, igényesebbé, sokoldalúbbá válik. Bizonyos szolgáltatásokat már nem vesznek meg, mert a piac telített. Aki akarta már megszerezte a terméket. Már unalmassá válik egy adott idegenforgalmi desztináció.

Ø      A konkurencia utánozni kezdi a sikeres terméket, és így az eredeti kínáló elveszíti terméke egyedi jellegét és az ehhez tartozó előnyöket.

Az idegenforgalomban is jellemző a termék életgörbe különböző szakasza, amit figyelembe kell venni a termék kialakítás során.

III. Fejezet

Értékesítési módok, elosztáspolitika