Marketingkutatás - írásbeli kollokviumi kérdések, 2010. tavasz

A marketingkutatási folyamat lépései a problémamegértéstől a kutatási terv kialakításáig és a kutatási eredmények felhasználásáig. Ismertessen legalább három, a gyakorlatban gyakran előforduló olyan vállalati marketing vagy stratégiai problémát, amelyhez a piackutatás segítségével válaszokat adhatunk, segítve ezzel a döntéshozók munkáját.

Marketingkutatási folyamat lépései:

1. A marketingtervezési rendszer és a marketinginformációs rendszer, egymással kölcsönhatásban, folyamatosan generálják a vállalat számára a döntést igénylő problémákat.
2. A felismert kutatási igény pontosításához azonosítani kell a problémákat, döntési alternatívákat kell felvázolni, és meg kell határozni az eredmények felhasználóit.
3. A kutatási célok meghatározása azt jelenti, hogy tisztázzuk, mit is akarunk kutatni, hipotéziseket fogalmazunk meg, és rögzítjük a kutatás határait.
4. Az előző pont pozitív kimenetele esetén megkezdjük a kutatás tervezését. Ehhez:

választunk az alternatív kutatási megközelítések között,

mintavételi tervet készítünk,

megtervezzük a kísérleteket,

kérdőív(ek)et szerkesztünk.

5. Elvégezzük az adatfelvételt.
6. Elemezzük a kapott adatokat.
7. Leszállítjuk a kutatási jelentést, és a lényeges elemeket a stratégiai javaslatokkal együtt szóban prezentáljuk.

Gyakorlatban előforduló vállalati marketing vagy stratégiai probléma, amire a piackutatás segítségével választ adhatunk, segítve a döntéshozók munkáját:

Sorolja fel a különböző kutatási módszereket és mutassa be mindegyik módszer előnyeit, hátrányait. Milyen etikai kérdéseket kell figyelembe venni egy kutatás szervezésekor a kutatónak?

Az etikai kérdések között szerepel a kutatás céljának elrejtése, megtévesztő technikák alkalmazása, a folyamatok videóra vagy hangkazettára rögzítése, de a kvantitatív kutatás eredményeinek nem megfelelő hasznosítása is idetartozik.

A közvetett technikák mindegyike valamilyen szinten megköveteli a kutatás céljainak elrejtését. Ez nemcsak a válaszadók azon jogával ellentétes, hogy megismerjék a kutatás célját, de pszichológiai eredményei is lehetnek. Felbosszanthatja például a válaszadókat, ha egy mondatkiegészítős feladat befejezése után rájönnek, hogy bagatell kérdésekre pocsékolták az idejüket. A kutatási feladatok megvalósítása után egy olyan megbeszélést szerveznek, ahol ismertetik a kutatás valódi célját, és a válaszadók kérdéseket tehetnek fel.

Az olyan félrevezető technikákat, amelyek sérthetik a válaszadók személyiségjogait, el kell kerülni. Például azt, hogy az ügyfelek megfigyelik a fókuszcsoportos vagy a mélyinterjúk menetét, pedig úgy mutatták be őket mint kollégákat vagy diákokat, akik a kutatásban segédkeznek.

A fókuszcsoportos megkérdezés vagy a mélyinterjú videóra vagy hanghordozóra rögzítése etikai kérdéseket vet föl. Aggályos, ha például a fókuszcsoportos interjúk és mélyinterjúk során a résztvevők beleegyezése nélkül készül videó- vagy hangfelvétel. A válaszadók toborzása folyamán szükséges a felvételek készítésével kapcsolatos beleegyezésük megszerzése. Mindezeken túl az interjú után szükséges a válaszadókkal aláíratni egy olyan írásos nyilatkozatot, mellyel hozzájárulnak a felvételek felhasználásához. A nyilatkozatnak tartalmaznia kell a kutatás valódi célját, és azoknak a személyeknek a listáját is, akik a felvételt majd felhasználják. A résztvevőknek azt a lehetőséget is meg kell adni, hogy az aláírást megtagadják. Ekkor a felvételeket úgy kell megvágni, hogy az aláírást megtagadó személye és megjegyzései a felvételen ne legyenek felismerhetőek.

Fontos szempont, hogy foglalkozni kell a résztvevők jó érzésével. A kutatás során (különösen a mélyinterjúk alatt) a válaszadót nem szabad addig a pontig eljuttatni, hogy kényelmetlenül érezze magát. A válaszadó iránti tisztelet kell, hogy korlátozza a moderátor vagy a megkérdező magatartása. Ha a válaszadó kényelmetlenül érzi magát, és nem akar a témával kapcsolatban több kérdést megválaszolni, akkor az interjút készítő nem folytathatja agresszívan tovább a megkérdezést.

Mi a kutatási terv és milyen céllal készül? Ismertessen egy olyan kutatási tervet, amelyben az ügyfélproblémára kvantitatív és kvalitatív kutatások együttes használatát javasolja. Indokolja meg az Ön által bemutatott kutatási terv módszertani javaslatait.

Kutatási terv: a marketingkutatási projekt elvégzésének kerete. A marketingkutatási probléma strukturáláshoz vagy megoldásához szükséges információ megszerzéséhez vezető eljárások részleteit határozza meg. A kutatási terv a projekt végrehajtásának alapjait fekteti le. A jó kutatási terv biztosítja, hogy a marketingkutatási projektet hatásosan és hatékonyan hajtsák végre.

Jellemzően a kutatási terv a következő összetevőkből és feladatokból áll:

1. A kutatás feltáró, leíró és ok-okozati fázisai
2. A szükséges információ meghatározása
3. A mérési és skálázási eljárások specifikálása
4. Kérdőív szerkesztése és kipróbálása (szóban) vagy egyéb adatgyűjtő eljárás
5. A mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása
6. Adatelemzés terve

A kvalitatív és kvantitatív kutatási módszerek kombinációja olyan hasznos információhoz vezethet, amely segíthet a sikeres marketingstratégia kidolgozásában.

Ismertesse a mintavétel és az ehhez kapcsolódó fogalmakat (alapsokaság, minta, mintavételi keret, mintavételi eljárások típusai, stb.), magyarázza el jelentésüket, tartalmukat.

Mintavétel: Statisztikai eljárás, melynek feladata egy minta kijelölése úgy, hogy annak vizsgálata alapján a népességre vonatkozóan megalapozott következtetéseket vonhassunk le. A mintavétel célja minél kisebb ráfordítással minél több információt szerezni az adott populációról.

Alapsokaság: az a sokaság, melyre a mintavétel segítségével következtetni szeretnénk. Mindenki a populációból, aki egy adott célcsoportba tartozik.

Mintasokaság: az alapsokaság azon részét, amely alapján a következtetéseket levonjuk.

Minta: Egy adott véges számú sokaságból kiválasztott - véges számú - egységek összessége. A minta elemszáma mindig kisebb, mint maga az alapsokaság. Ha e kettő megegyezik, akkor cenzusról beszélünk (például népszámlálás).

Mintavételi keret: az elemeknek az a hozzáférhető listája, amelyből aztán kialakítjuk/leválogatjuk a tényleges és végleges mintát. Egyenként tartalmazza a vizsgálni kívánt sokaság elemeit, mégpedig mindegyiket; és mindegyiket csak egyszer.

Reprezentativitás: azt jelenti, hogy a kiválasztott mintán nyert adatok hűen tükrözzék az alapsokaságot.

Mintavételi eljárások típusai:

Véletlen kiválasztás

Egyszerű, tiszta véletlen kiválasztás: a populációból a mintába véletlenszerűen válogatjuk az egyes elemeket, így a populáció minden tagjának egyenlő esélyt biztosítunk arra, hogy a mintába bekerüljön.

urnamodell: véletlenszerű, (lottóhoz hasonló) kiválasztás

véletlen számtáblázat alapján: alapsokaság minden eleme kap egy számot, és a kiválasztás véletlen számgenerálással történik

konstans intervallumok technikája: kiválasztunk minden 10. számot

utolsó számokon alapuló eljárás: a számozott listából minden olyan elem bekerül a mintába, amelynek egy adott utolsó számjegye van

betű szerinti kiválasztás, amelyben olyan elemek kerülnek kiválasztásra, amelyek egy adott kezdőbetűt viselnek

Rétegezett véletlen kiválasztás: ezt a technikát akkor alkalmazzák, ha az alapsokaság összetételét tekintve heterogén részcsoportokra tagolódik.

Arányosan rétegzett szúrópróba: minden réteg ugyanolyan arányt képvisel

Diszproporcionálisan rétegzett szúrópróba: a relatív "kis arányú" rétegeket nagyobb súllyal szerepeltetik a mintában

Cluster-technika: a kiválasztás ún. csomópontokra koncentrál, mint pl. egy kerület meghatározott lakótömbje. A csomópontok közül véletlen módon egy bizonyos számút kiválasztanak és annak a klaszternek minden elemét beveszik a mintába

Többlépcsős eljárás: a véletlen kiválasztásoknak egy sorozatát kell egymáshoz rendelni. Első lépcsőben kiválasztjuk a mintavételi egységet, amelyből valamilyen úton mintát képezünk. Második lépcsőben egy további mintavételi egységet határozunk meg, és ezt így folytatjuk.

Tudatos kiválasztás

Kvóta szerinti kiválasztás: előre meghatározott tulajdonságú alanyok, előre meghatározott arányban legyenek a mintában.

A koncentráció elve alapján történő kiválasztás: a vizsgálat az alapsokaság elemeire koncentrálódik, amelyek megkülönböztetett jelentőséggel bírnak az alapsokaságon belül az adott témát illetően.

Mintavételi hiba: A mintavétel hibája abból adódik, hogy nem a teljes populációt kérdezzük meg, hanem annak csak egy részét. Így információink részlegesek lesznek a teljes alapsokaságról. A mintavételi hiba mértéke szoros összefüggésben van a minta elemszámával, valamint a mintavételi módszerrel. A mintavételi hiba mértéke akkor számolható ki érvényesen, ha véletlen mintát vettünk.

Nem mintavételi hiba: A nem mintavételi hibák az adatfelvételhez kapcsolódnak, nincsenek kapcsolatban sem a mintavétel módszerével, sem a minta elemszámával. Nem mintavételi hibák összetevői az alábbiak lehetnek:

• a kérdőív hibás megszerkesztése;
• kérdezőbiztosok munkájának hibái;
• hibás rögzítés;
• a mintába bekerült válaszadó félreérthető vagy valós véleményét elfedő válasza, stb.

Hasonlítsa össze a szekunder és primer kutatások használhatóságát, célját, folyamatát, költség és időigényét, előnyeit és hátrányait, illetve az egyes módszerek használatából származó kutató-, és ügyfél dilemmákat.

A szekunder adatok előnyei:

segíthetnek a probléma azonosításában

segíthetnek a probléma jobb meghatározásában

segíthetnek a probléma megközelítésében

segíthetnek a kutatási terv kialakításában

segíthetnek bizonyos kutatási kérdések megválaszolásában és hipotézisek tesztelésében

segíthetnek a primer adatok pontosabb bemutatásában

A szekunder adatok hátrányai:

mivel a szekunder adatokat már előzőleg, egy másik probléma megoldására gyűjtötték, az adatok hasznossága a jelen probléma megoldása szempontjából többféleképpen is korlátozott lehet, főként a relevancia és a pontosság terén

elképzelhető, hogy a jelenlegi helyzet céljaira nem megfelelő a szekunder adatok gyűjtésének korábbi célja, módszere, illetve az adatok tartalma

előfordulhat, hogy a szekunder adatok nem pontosak, vagy nem teljesen naprakészek, megbízhatóak

A primer adatok előnyei:

pontos, naprakész

A primer adatok hátrányai:

lassú az adatgyűjtés

drága

Milyen feltáró kutatási módszereket ismer és jellemezze ezeket a lebonyolítás módja szerint! Ismertesse a projektív technikákat és írjon példát mindegyikre!

Fókuszcsoportos interjú:

• Egy fókuszcsoport általában 8-12 főből áll.
• Demográfiai és társadalmi-gazdasági jellemzőinek homogénnek kell lenniük.
• Szabad, informális légkör biztosításával lehet ösztönözni a spontán megjegyzéseket.
• Időtartamát tekintve 1-3 között mozog (legtipikusabb az 1-1,5 órás időtartam).
• A fókuszcsoportokat mindig rögzítik, gyakran videóra a későbbi visszajátszhatóság, leírás és elemzés érdekében.
• A fókuszcsoportot egy moderátor vezeti, akinek kulcsszerepe van a sikerességben. Jó megfigyelő-, kapcsolatteremtési és kommunikációs képességekkel rendelkezik.

Mélyinterjú:

• Egyénenként bonyolítják az interjút. Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, amelyben egy magasan képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel, azzal a céllal, hogy feltárja motivációt, nézeteit és érzéseit egy adott kérdéssel kapcsolatban.
• Időtartama 30 perctől 1 óra hosszáig terjedhet.
• A kérdező általános kérdéssel indít, majd ezután arra ösztönzi a válaszadót, hogy szabadon fejtse ki véleményét.
• Az interjú irányát legfőképp a válaszadó első válasza határozza meg. A kérdések megfogalmazását és sorrendjét a válaszadó feleletei befolyásolják.
• Az értékes válaszok kiváltásában és a rejtett gondolatok feltárásában kritikus fontosságú a rákérdezés.

Projektív technikák: strukturálatlan vagy közvetett megkérdezési forma, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze egy adott témával kapcsolatosa motivációit, nézeteit, attitűdjét vagy érzését.

• Asszociációs technikák (szóasszociáció)
• Kiegészítő technikák (mondatkiegészítés, történetkiegészítés)
• Konstrukciós technikák (kép-válasz technika, buborékrajz)
• Kifejezési technikák (szerepjáték, harmadikszemély-technika)

Mi a megkérdezés és a megfigyelés típusú kutatások között a legnagyobb különbség? Mondjon gyakorlati példákat minkét típusú módszerre, és a példákon keresztül mutassa be az egyes módszerek közötti különbséget, az egyes módszerek előnyeit és hátrányait.

Milyen reklámkutatási módszereket ismer? Kérem, mutassa be mindegyik kutatási módszert és ezek egymáshoz viszonyított előnyeit, hátrányait.

A reklámvizsgálatok két nagy csoportját különböztetjük meg:

reklámelőtesztek

reklámutótesztek

Az előtesztek általában a reklám tartalmát és formáját vizsgálják (üzenet, várható hatékonyság, a reklám kivitelezése). Ezek megelőzik a reklám vetítését, közzétételét, mert céljuk a reklám erősségeinek, gyengeségeinek felmérése, hogy irányt mutassanak a változtatásokhoz, illetve előre megbecsüljék, mennyire lehet hatékony (figyelemfelkeltő) a reklám, és mennyire képes hordozni az üzenetet. Az utótesztek -túl azon, hogy a reklám eredményességét utólag mérik- nemcsak a reklám tartalmi és formai elemeire koncentrálnak, hanem értékelik a médiák hatékonyságát is. Az utótesztek elsősorban azt mérik, mennyire jutott el a célcsoporthoz az üzenetet. Ez a módszer nemcsak a reklám milyenségét, hanem a reklámtevékenység (médiaválasztás, kampányintenzitás) egészét vizsgálja.

Reklámelőteszt: a reklámelőtesztek során a különböző megvalósultsági fokú reklámokat vizsgáljuk. A legmegfelelőbb, ha már a kész reklámot vonjuk be a vizsgálatba. Mivel a reklám véglegesítése jelentős költséggel jár, ezért érdemesebb még a véglegesítés előtt a reklámot megvizsgálni, hiszen minél korábbi fázisban állapíthatók meg a reklám esetleges problémái, annál könnyebb korrigálni, ami megtakarításokat eredményezhet.

A televíziós reklámok esetében az animatív változat nem végleges. Az animatív filmeket célszerűbb kvalitatív vizsgálatokban használni, mert az elemzésben az animatív forma és a valóságos tartalom megítélése jobban szétválasztható.

Ha egy reklám koncepciószinten kész, akkor érdemes inkább kvalitatív fókuszcsoportos vizsgálatot végezni. A kutatás nagyon sok imputot adhat arra, milyen irányban érdemes a reklámot véglegesíteni (esetleges ellenérzések korai azonosítása).

A kvantitatív reklámelőteszt a reklám figyelemfelkeltő képességét pontosan méri. A kvantitatív reklámelőtesztek általában hall-teszt formájában zajlik, mely során a reklámot több más reklámmal együtt mutatják be, és a figyelemfelkeltő hatás a márka-visszaemlékezésen keresztül mérhető. Minél többen emlékeznek a reklámra, annál inkább figyelemfelkeltő a hirdetés. A kvantitatív előtesztek arra is választ adhatnak, hogy a reklám milyen irányban befolyásolja a márka imázsát.

Reklámhatékonysági vizsgálat: az utólagos reklámhatékonysági vizsgálatok szinte mindig kvantitatív kutatás formájában zajlanak. Ennek oka, hogy a hatékonyság mérése egyszerűen nem jelent mást, mint ahányan találkoztak a reklámmal, és hányan értették meg az üzenetet. Ezek a kutatások általában kétfázisúak:

Előzetes állapotfelmérés a kampány előtt. Feladata, hogy számszerűsítse azt a "nulla" állapotot, amihez képest a reklámkampánynak el kell érnie valamit. Ebben a fázisban a márkához kötődő alapvető ismertségi adatokat, valamint az imázselemeket kell felmérni. Az előzetes állapotfelmérés azért nagyon fontos, mert e nélkül az utólagos vizsgálat fő adatai nem értelmezhetők.

A kampány utáni felmérés a kampány lezárta után néhány héttel következik. Egyrészt ugyanazokat a kérdéseket vizsgáljuk, mint a kampány előtti fázisban, így két megkérdezés eredményei között eltérések a kampány hatását mutatják meg. Ebből az összevetésből láthatjuk például azt is, hogy a márka imázsa hogyan változott a reklánykampány hatására. Ezen túl rákérdezünk arra, hogy látták-e a reklámot, hol látták, mire emlékeznek. A reklám üzenete szintén fontos eleme a vizsgálatnak, mert abból derül ki, mi az, amit a célcsoport megértett a reklámból.

A termékéletgörbét követő rendszeres vizsgálatok: a saját márkánk és a versenytárs márkák piaci helyzetét fontos folyamatosan figyelemmel kísérni. Ennek legjobb módszere a rendszeres időközönkénti kvantitatív helyzetvizsgálat (brand tracking), amely elsősorban a következőkre tér ki:

márkaismeret, annak aktivitása,

reklámismeret,

a márka kipróbáltsága, használata, a fogyasztó részesedése

a márkahasználó profilja

márkahűség,

a márka elfogadottsága, preferáltsága, elutasítottsága,

márkaimázs

A bevezetett márka pozíciójának monitorozására léteznek komplex eljárások is. Ilyen a márkaegyenérték (brand equity) mérése. A márkaegyenérték képes arra, hogy megragadja a márkában megtestesült érték teljességét, az alábbi dimenziók feltárásával:

márkahűség,

márkaismertség,

észlelt minőség,

márkaasszociációk

egyéb márkaértékek.

Milyen reklámhatékonysági mutatókat ismer?

CPT (Cost per Thousand) vagy CPM: ez egy gyakran használt hirdetés-elszámolási rendszer, amelynek alapkérdése, hogy mennyibe kerül egy hirdetés eljuttatása rádión, televízión, nyomtatott sajtón vagy interneten keresztül ezer fogyasztóhoz. Arra használják, hogy kiszámolják egy tömegkommunikációs eszközön továbbított reklám relatív hasznosságát.

CPRP (Cost per Rating Point) vagy CPP: egy meghatározott célközönség 1%-ának (1 rating pont) elérési költsége egy adott médiumon keresztül.

A személyes, telefonos és online kvantitatív adatfelvételi módszerek között mik az alapvető különbségek és azonosságok? Melyik módszert mikor érdemes használni és milyen jellemzők esetén nem alkalmazhatóak?

Személyes kvantitatív adatfelvételi módszerek: gyakran interjúnak nevezik ezt az adatfelvételi módot. Két különböző technikát használnak a személyes adatfelvételekhez:

"papírral és tollal" készülő hagyományos interjú (PPI=paper and pencil interwiev)

hordozható számítógéppel készülő interjú (CAPI=computer assisted personel interwieving)

Telefonos kvantitatív adatfelvételi módszerek: általánosan telefonos interjúknak nevezik. A személyes megkérdezés analógiájára itt is kétféle technikával, a PPI és az ún CATI (=computer assisted telephone interwieving) eszközökkel találkozunk. A telefonos interjú lebonyolításához a legfontosabb kritérium, hogy megfelelő-e a telefonellátottság az adott településen. Olyan helyen lehet statisztikailag korrekt mintastruktúrát biztosítani, ahol az ellátottság 60-70% vagy ezt meghaladó.

Online kvantitatív adatfelvételi módszerek: az internet folyamatosan bővülő használata és szolgáltatásai adják a CAWI (Comptuer Assisted Web Interviewing) adatfelvételi módszer egyre növekvő népszerűségét.

Mit nevezünk panel módszerű kutatásnak? Hogyan kerülnek a paneltagok kiválasztásra? Sorolja fel a panelek főbb típusait és ezek jellemzőit, előnyeit és hátrányait! Minden egyes módszerre mondjon gyakorlati példákat?

Panel módszerű kutatás: a panel vagy törzsminta lényegében olyan, állandó csoport, amely a kiválasztott célszegmenst reprezentálja és alkalmas arra, hogy ismételt marketingkutatásokat végrehajtsanak e körben.

A panelt mind az elméleti mind a gyakorlati szakemberek több megközelítésben definiálják. Az egyik irányzat szerint a panelvizsgálatok célja az időbeni változások felmérése, míg mások szerint a panel lényegében a megkérdezettek olyan reprezentatív és állandó köre, amely bármely kutatási témába bevonható. Ezt az adatfelvételi technikát is (hasonlóan a primer kutatási módokhoz) a szociológiai felmérések tapasztalatai alapján kezdték alkalmazni a marketingkutatásban. Napjainkban a panelkutatásokat elsősorban nagy tőkeerős cégek végzik, akik képesek több tízmillió forintot ráfordítani egy-egy panel kialakítására.

A panelek nem a teljes népességet ölelik fel, hanem reprezentatív módon készülnek. A nagyságára vonatkozóan az n=2000-15000 közötti háztartás mintasokaságok az elfogadottak. A minta kiválasztásakor a panelintézetek többlépcsős eljárást alkalmaznak. A legtöbb intézet kérdezőbiztosi hálózat segítségével végzi a tagok toborzását. A területi-demográfiai lépcsők után a háztartások megkeresése véletlen módon vagy az intézet által megadott kvóták alapján történik.

Panelvizsgálati típusok:

Access panel: nem fogyasztói piacokon szokásos eljárás, ami a válaszadás gyakoriságát illetően tér el egy "valódi panel" működésétől. A minta több tízezres is lehet. A panel tagjai időközönként kérdőíveket, esetleg konkrét termékeket is megkaphatnak kipróbálásra. Gyors és hatékony módszer, nagy minták elemzési lehetőségeit biztosítva. A reprezentativitás foka nem éri el a fogyasztói panelekét.

Vállalati/B2B panel: vállalati kör lekérdezése. Egy ilyen panel felépítése és főleg működtetése sokszor akadályokba ütközik, mivel a szereplők nem szívesen számolnak be aktuális adatokról. Ha sikerül őket megnyerni az általában max. néhány száz fős panelben történő együttműködésre, akkor számos értékes információt nyerhetünk. A kooperáció rendszerint a kölcsönös tájékoztatáson alapul. Legtöbbször postai úton kiküldött kérdőívvel történik az adatgyűjtés. Ma ez már történhet online módon is. Tipikus témái a vállalati vizsgálatoknak a különféle barométerek, indexek (bizalmi, beszerzési, a gazdasági állapotát felmérő kérdéssorok).

Fogyasztói panel: minden olyan panel, amelyben a válaszokat adó személyek köre a végső felhasználókból tevődik össze. A viszgált célcsoportegységet megkülönböztetve két fogyasztói panel van:

o       Individuális panel (személyi panel): alkalmazására akkor kerül sor, ha a vizsgált termékcsoport, áru, márka fogyasztása jellemzően személyes.

o       Háztartási panel: a háztartások fogyasztását méri. A háztartáspanelben mérhető árucsoportok köre a napi fogyasztási cikkekre terjed ki (magánháztartások fogyasztásának méréséről van szó).

Kiskereskedelmi panel: az értékesítési hálózat reprezentatív módon kiválasztott és állandó körének rendszeres időközönkénti megkérdezése-felmérése.

Közönségmérő panelek: a különböző médiaeszközök egy műszerrel való mérése.

Ismertesse a kérdőívszerkesztés alapjait, célját és helyét a piackutatásban! Sorolja fel az alkalmazható kérdéstípusokat.

Egy kérdőív megtervezésének és szerkesztésének gondolata mögött minden kutatónak az legyen a vezérmotívuma, hogy az emberek egy csoportját ugyanazzal a kéréssorral "támadnak meg", miközben ők mindannyian külön-külön egy-egy magatartást, véleményt testesítenek meg.

Minden kérdőívnek három célja van:

Először, a keresett információt előre meghatározott kérdések formájába kell önteni, amelyekre a válaszadó képes és hajlandó válaszolni.

Másodszor, a kérdőívnek fel kell élénkíteni a kérdezettet, motiválnia kell és bátorítania, hogy érdekelt legyen a válaszadásban, hogy együttműködjön a kérdezővel és segítse az interjút, a kérdőív kitöltését. A jól megszerkesztett kérdőív motiválja a válaszadót, és növeli a válaszadási arányt.

Harmadszor, a kérdőívnek minimalizálnia kell a válaszolás hibáit. A válaszadási hiba akkor merül fel, ha a válaszadók pontatlan válaszokat adnak, vagy válaszaikat rosszul rögzítik vagy helytelenül elemzik.

Sorrendiség a kérdőívben:

1. Ismeretre vonatkozó kérdések

2. Használatra vonatkozó kérdések

3. Beállítódása, attitűdre vonatkozó kérdések

4. Statisztika: megkérdezettre vonatkozó szegmentációs és egyéb kvantitatív adatok.

Kérdőívszerkesztés aranyszabályai:

1. A legáltalánosabb résszel kezdjük, könnyen megválaszolható kérdések

2. A bevezetés meghatározza az interjú további menetét és befolyásolja a válaszadó elvárásait

3. Felépítése olyan legyen, hogy az egyik részből legyen egy lágy átvezetés a másikba.

4. Az egyes kijelentések és állítások úgy következzenek egymás után, hogy az megfeleljen a válaszadó logikájának, és értelmesek legyenek

5. A legkényesebb részeket a kérdőívrészlet lezáró- összefoglaló részébe tegyük

6. A válaszadóra vonatkozó személyes kérdéseket a végén tegyük fel.

Kérdéstípusok:

Nyitott kérdések: a válaszadónak saját magának kell megfogalmaznia válaszait.

o       Teljesen nyitott: a kérdésre semmilyen válaszlehetőség nincs megadva, a válaszadó bátran kifejtheti véleményét az adott témában.

o       Részben nyitott kérdések:

Szótársítás: asszociáció egy kifejezés, egy szó hallatán.

Mondatkiegészítés a válaszadónak egy, a kérdezőbiztos, kutató által elkezett mondatot kell befejeznie.

Történetkiegészítés az előbbi analógiájára épülő technika, azzal a különbséggel, hogy itt "gondolatait" először egy keretbe helyezzük, majd innen szabadon kifejtheti véleményét.

Buborékrajz: az ábrán megjelenített alak felett egy üres buborék látható. A válaszadó ide helyezi be a gondolatait, úgy mintha a rajzolt figura érzéseit, véleményét próbálná leírni.

TAT (tematikus appercepciós teszt): a tesztszemélyek egy bemutatott ábráról, képről szabadon fejtik ki mondanivalójukat.

Zárt kérdések: a célszemély az előre megadott válaszlehetőségek közül választ

o       Alternatív: csak két válaszlehetőség van

o       Szelektív: legalább három válaszlehetőség, de leginkább ennél több.

Mutassa be a különböző skála típusokat!

Nominális skála: ezen a skálán két állapot csak abban különbözik egymástól, hogy más a megnevezésük. A skálán a számok és jelenségek/dolgok hozzárendelése tetszőleges, azaz a jelölésre bármilyen szám megfelel. A számokkal csak formálisan végezhetünk műveleteket, hiszen e számoknak nincs semmiféle értelmük. Statisztikailag értelmezhető a gyakoriság és a módusz.

Sorrendi (ordinális) skála: akkor használjuk, ha két vagy több dolgot valamilyen közös tulajdonság alapján hasonlítunk össze. Az egyes attribútumok a vizsgált tulajdonsággal viszonylag kisebb vagy nagyobb mértékben rendelkeznek. A különböző dolgokhoz eltérő sorszámok rendelhetők, ezáltal lehetséges a sorba rendezése. A gyakoriság, módusz mellett értelmezhető még a medián, a kvartilisek és a rangkorrelációs együttható.

Intervallumskála: rendelkezik a sorrendi skála tulajdonságaival, valamint a skálán bármelyik két szám különbsége ismert és meghatározott nagyságú. A skálának van közös és állandó mértékegysége, ezáltal lehet a számokat a sorba rendezett jelenségekhez hozzárendelni. A szórás és számtani átlag kivételével kiszámítható valamennyi statisztikai jellemző és mutató.

Aranysála: van valós nullpontja, bármely két pont aránya pedig független a mértékegységtől. A folytonos skálán mérhető marketingváltozók általában ilyenek. Bármely aritmetikai és statisztikai művelet alkalmazható e skála esetében.

Ismertesse a vezérfonal és a kérdőív közötti különbségeket! 

Vezérfonal: a mélyinterjú-vezérfonal alapja a kutatási felkérő (briefing) és az abban megfogalmazott kérdések. Jó esetben vannak pontosan megfogalmazott "marketingkérdéseink", amelyek azonban sohasem azonosak a kérdezetteknek felteendő kérdésekkel. Ezeket a kérdéseket kell operacionalizálnunk, azaz átfordítanunk a kérdezettek számára értelmezhető, az ő világukat kifejező, számukra releváns és megválaszolható kérdésekre.

Kérdőív: az adatgyűjtés strukturált módszere, amely olyan írásban vagy szóban feltett kérdések sorozatából áll, amelyekre a válaszadók válaszolnak. A kérdőív ütemterv, interjú adatlap vagy mérőeszköz, mely előre meghatározott kérdések formalizált halmaza, a válaszadóktól történő információgyűjtés céljából.

Ismertesse a következő alapfogalmak definícióját és alkalmazását az elemzésnél: megoszlás, szórás, modus, medián, átlag, sziginfikáns eltérés, 95%-os konfidencia intervallum, standard hiba.

Szórás: a variancia négyzetgyöke (metrikus skála esetén) Ezek akkor értelmezhetők, ha több változó mutatóit hasonlítjuk össze.

Módusz: egy adathalmaz leggyakoribb vagy legjellemzőbb értéke.

Medián: a nagyság szerint elrendezett adatok között a középső érték. (Az az érték, amelytől ugyanannyi kisebb, és ugyanannyi nagyobb fordul elő). Az átlag és a médián mutatja, hogy mennyire normális az adataink megoszlása.

Számtani átlag: az adathalmaz valamennyi tagjának összege osztva a számításba vett adatok számával.

Szignifikáns differencia: valamely kísérletben a megfigyelt különbség kritikus értékét. Ha a megfigyelt különbség a szignifikáns differenciát meghaladja, akkor a két fajta azonosságát elutasítjuk és a különbséget szignifikánsnak tekintjük.

Konfidencia-intervallum: Megbízhatóság. Ha a valószínűségi szint ismert - kiszámíthatók az adott valószínűségi szinthez tartozó hibahatárok. A minták átlagainak az alapsokaság átlagára vonatkozó szórása a reprezentatív kiválasztás hibáját méri. A mintaátlagnak az alapsokaság átlagára vonatkozó szórása a reprezentatív megfigyelés standard hibája.

Standard hiba: A pontosság azon mértéke, amely a valószínűség bizonyos szintjén, (általában 100-ból 95 vagy 99 alkalommal) közli, hogy a mintából nyert eredmények milyen közel esnek azokhoz, amelyeket a teljes populáció vizsgálata során nyertünk volna.

Mi a Pearson-féle korreláció? Jellemeze ezt a mutatót és írjon példát!

Pearson-féle korreláció: két metrikus változó közötti kapcsolat erősségét kifejező mutatószám. Értéke (-1; +1) zárt intervallumba esik. A negatív értékek negatív (az egyik változó értékének emelkedésével a másik csökken), a pozitívak pozitív összefüggést jelentenek. (Az egyik változó értékének emelkedésével a másik értéke is nő). A 0 azt jelenti, hogy a két változó között nincs lineáris összefüggés vagy korrelálatlanok.

• Pl. Összefüggést keresek a vásárolt autó márka értéke, sör ára, ruházat ára, szabadidő eltöltés költése, stb. és a jövedelem között
• Becslése az értékek ábrázolása alapján is lehetséges.

A korrelációs együttható számítása előtt gyakran pontdiagram segítségével tájékozódunk. Ilyenkor az együttesen előforduló ismérvértékeket ábrázoljuk és a kialakuló "pontfelhőből" következtetünk a kapcsolatra.

Mikor értékelhető egyáltalán egy kereszttábla?

Kereszttábla: a kereszttáblákat két vagy több változó összefüggésének vizsgálatához használjuk. Ez a táblázat olyan cellákból áll, amelyek a két változó (oszlop és sorváltozó) értékeinek minden kombinációja esetén kapott értékeket tartalmazza. Ezen cellák értékei szolgáltatnak információt a két változó közötti összefüggésről. A kereszttábla-elemzés eredményei egy táblában jelennek meg, amely megmutatja két vagy több változó együttes eloszlását.

Az összes cella 20%-nak nagyobb arányában nem lehet a cellában levő elemszám nulla.

• 20% alatti érték: értékelhető
• 20% felett van azon cellák aránya, ahol a várt eredmény kisebb, mint 5: nem értékelhető a táblázat

A kereszttábla azt mutatja meg, hogy a különböző fogyasztók (kor, nem, jövedelem, stb.) eltérnek-e egymástól bármilyen változó (attitűd, preferencia, stb.) mentén.

A kereszttábla elemzés feltételei:

• A megfigyeléseknek függetleneknek kell lenniük, azaz egy megfigyelés nem szerepelhet egyszerre két- vagy több cellában.
• A kereszttábla két vagy több változó közötti összefüggés vizsgálatára alkalmas. Számos esetben kulcskérdés, hogy melyik a független és melyik a függő változó, azaz melyik változó befolyásolja a másikat, ugyanis a két változó ennek megfelelően vizsgáljuk, aminek hatása van a tábla értelmezésére.
• Nagy előnye, hogy alapjában véve mindenféle skálán mért változó vizsgálatára alkalmas, azonban a leginkább névleges, sorrendi, illetve kategorizált metrikus skálánál használható.
• A skála típusa minden elemzésnél fontos szerepet játszik, ebben az esetben főleg amiatt, mert az elemzés egyik alapfeltétele a cellákban szereplő megfigyelések alulról korlátos száma. Ha a skálakategóriák száma magas, akkor valószínűleg számos olyan cella szerepel majd, amely kis számú megfigyelést tartalmaz. Ezért annak érdekében, hogy a metrikus változók is elemezhetők legyenek, kategorizálnunk kell ezeket. Azonban mivel a Chi-négyzet próbánál a cellában található tényleges és ezáltal elvárt értékek száma a kritikus tényezők közé tartozik, a válasz(kategóriák) száma kialakításának megfelelő figyelmet kell szentelni. A Chi-négyzet próba korlátai a következők
• Az elvárt értéknek minden cellában legalább 1-nek kell lennie
• A cellák maximum 20%-ában lehet a várható érték kisebb mint 5. Ennek a kritériumnak létezik egy szigorúbb változata is, amely szerint egy tábla nem tekinthető megbízhatónak, amíg minden egyes cella elvárt értéke el nem éri az 5-öt.

Ha az előbbiek nem teljesülnek, két megoldás kínálkozik. A leggyakrabban alkalmazott megoldás a megfigyelések újrakódolása, azaz új kategóriák létrehozása úgy, hogy az egyes cellák megfeleljenek az elvárt kritériumoknak. A másik megoldás a további adatgyűjtés, amely nyomán a peremgyakoriságok és az elvárt értékek növekedhetnek.

• A kereszttábla egyes celláinak számát tekintve több mint 5 cellából kell állnia, ugyanis a 2*2-es kereszttábla és alacsony esetszám mellett megbízhatósági problémák léphetnek fel.
• Az egyes változóknál a kategóriák száma nem csak az elemzés feltételeire hat vissza, hanem a táblázat áttekinthetőségére is. Ennek eredményeként érdemes átgondolni, melyik változó a függő és melyik a független, ugyanis általános szabályként elfogadható, hogy a független változó szerint számítjuk a százalékot a függő változóra.

Mi a chi-négyzet próba nullhipotézise és mikor nem igazolódik be?

Egy, a statisztikában gyakran használt hipotézisvizsgálati módszer a Pearson-Chi-négyzet próba. A chi-négyzet próbával az ún. nullhipotézist ellenõrizhetjük, amely egy összefüggés-vizsgálati esetben a következő: "A vizsgált változók között nincsen összefüggés".

A próba feltétele: cellánként legalább 2 elem legyen és csak a cellák 20 %-ában lehet 5-nél kevesebb elem.

A chi-négyzet próba alapján: ha a szignifikancia szint 0,05 felett van, akkor elfogadható az a nullhipotézis, hogy a tényezők között nincs összefüggés. Ha 0,05 alatt van, a tényezők között fennáll az összefüggés.

Jellemezze az alap leíró statisztika mutatóit (relatív gyakoriság, abszolút gyakoriság, kumulált gyakoriság). Mindegyikre írjon példát!

Relatív gyakoriság: egy ismérvváltozóhoz tartozó gyakoriság relatív (%-ban kifejezett) aránya az n számú összes megfigyelt értékhez képest.

Abszolút gyakoriság: egy-egy ismérvváltozat előfordulásának száma

Kumulált gyakoriság: egy legalább ordinális skálán mért ismérv adott ismérvváltozatához ill. az osztályköz felső határához tartozó gyakoriságok összege az összes olyan megfigyelt értékre vonatkozóan, melyek az adott ismérvváltozatot vagy osztályhatárt nem lépik át.

Jellemezze a szóródással kapcsolatos mutatókat. Illusztrálja példákkal!

Szórás: Azt fejezi ki, hogy a mennyiségi értékek átlagosan mennyivel térnek el az átlagtól, mennyivel szóródnak az átlag körül.

Jele:  

Számítása:

Eltérés: d =

Variancia (szórásnégyzet): az átlagtól való négyzetes eltérések számtani átlaga (metrikus skála esetén).

Relatív szórás: azt fejezi ki, hogy az átlagolandó értékek átlagosan hány %-al térnek el az átlagtól.

Jele: V            

Számítása: 

Interkvartilis terjedelem: azt fejezi ki, hogy a rangsorban a középső 50 %-ot lefedő elem mekkora intervallumban szóródik.

Jele: TQ          

Számítása: TQ = felső kvartilis - alsó kvartilis = Q₃ - Q₁

Kvartilis eltérés: azt fejezi ki, hogy az alsó illetve felső kvartilis átlagosan mennyivel tér el a középső kvartilis értékétől. Másképpen: a mediántól való átlagos eltérés.

Jele: Q