A MARKETING ALAPJAI

1. A fogyasztói magatartás

Elmélet:

A vásárlási folyamat szakaszai - esettanulmányon keresztül, hogy ok ismerjek fel a lépéseket és a betölthető szerepeket. Ami a példatárban van, elég banális.

1. A probléma felismerése
2. Információ keresés (információforrások: személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs, tapasztalati)
3. Az alternatívák érté 626f59g kelése "Hofmeister-Tóth Á., Törőcsik M., 1996, Fogyasztói Magatartás"

a. "uralkodói" modell - ha egy márka minden tulajdonságai magasabban vannak értékelve a többi márkától, természetes, hogy a fogyasztó azt választja (a valóságban ez ritkán fordul elő). A modell segítségével leszűkíthetjük a válasz lehetőségeket, kizárva azokat a márkákat amelyeknek a tulajdonságai kisebbek a többiekétől.

b. "alsó" határ - konjunktív "by brand" modell - a fogyasztó két csoportra osztja a márkákat: elfogadhatók és elfogadhatatlanok. Ezért a fogyasztó megállapítja minden tulajdonságnak a minimális értékét, azért hogy a márka elfogatható legyen. Egy tulajdonságnak a nagyobb értéke nem egyenlítheti ki a másik tulajdonságnak a kisebb értékét.

c. "elválasztó", szempontokénti kizárás - diszzsunktív "by brand" modell - a fogyasztó csak bizonyos (fontosnak tartott) tulajdonságoknál szabja meg a minimális értéket.

d. "szótár"- lexikográfiai "by attribute" modell - a fogyasztó a tulajdonságok fontossága szerint rangsorolja a márkákat. Ha két tulajdonságnak az értéke azonos, akkor a következő tulajdonságok értékét hasonlítja össze.

e. "várakozás-érték"- a lineáris kompenzációs modell - a fogyasztó egy fontossági tényezőt ad minden tulajdonságnak, és a tulajdonságokat is értékeli. Ezt követően kiszámítja a márkák hasznossági értékeit, a legnagyobb érték biztosítja a fogyasztónak a legnagyobb hasznosságot. U_ik=,

U_ik= a termék hasznossága, a "k" fogyasztó elégedettségi szintjét mutatja, az "i" márkára

J - tulajdonság

K - fogyasztó

I - márka

P_ik = fontossági együttható,

N - a termék tulajdonságainak száma

M_opt = max U_ik

f. "ideális termék" modell - feltételezi, hogy a fogyasztó érzékelni tudja az ideális termék tulajdonságait. Minél jobban egy termék megközelíti az ideális termék tulajdonságait, annál vonzóbb lesz a fogyasztó számára a termék. Az ideális terméket egy vektor segítségével írja le, (6, 10, 10) ami különbözik, a "várakozás-érték" modell - nél használttól (10, 10, 10)

D_ik =        

D_ik = a "k" fogyasztó elégedetlenségi szintjét mutatja, az "i" márkát illetően

I_jk = az ideális termék jellemzői

M_opt= min Dik, i=1,m; m a márkák száma

e. és f. modellek kompenzációs modellek. Az egyik tulajdonság rossz előmenetelét ellensúlyozza egy másik tulajdonság jó teljesítménye.

4. Vásárlási döntés
5. Vásárlás utáni magatartás

Feladat: 8, 56 oldal

2. A marketingmix.

1. A marketingmix

- rövid elmélet: a marketing mix elemeiről

1 Feladat - 66 oldal

3. A termék

Termékszintek

Vágási Mária, Kotler: a termékelőny, az alaptermék, elvárt termék, a kiterjesztett termék, a potenciális termék.

Ph. Kotler:

- az absztrakt termék: Lényegi előny vagy szolgáltatás

- A tárgyiasult termék: Termékjellemzők, Stílus, minőség, márkanév, csomagolás

- A kiegészült termék: eladás utáni szolgáltatások, garancia, szállítás és hitel, üzembe helyezés

- differenciálás

- charter járatok

Termékválaszték

"A termékvonal olyan szorosan összetartozó termékek csoportja, amelyek hasonló módon funkcionálnak, azonos fogyasztói csoportokat szolgálnak, ugyanolyan típusú kiskereskedelmi egységekben értékesítik őket, vagy azonos ársávba esnek." [84, 387] Vágási Mária [161] még két ismérvet említ: a) azonos alapanyagból, alkatrészekből, gyártási technológiával állítják elő és b) azonos vagy hasonló szükségletet elégítenek ki, vagy együtt használják a szükséglet kielégítésére.

- a szélességét a termékvonalak száma

- a hosszúságát az egyedi termékek száma (átlag),

- a mélységét a termékváltozatok száma adja

- konzisztenciája - összekapcsolás

- kiszélesítés

Feladat - Termék vonal elemzés: termékvonal értékesítése és nyeresége Kotler, 484 oldal

1. Feladat - 72 oldal

3. Feladat - 72 oldal

2.3. A Termék piaci életciklusa

- BCG

- jellemezni a különböző fázisokat értékesítés, profit és marketing stratégiák szempontjából: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás.

4. Feladat - 73 oldal

5. Feladat - 73 oldal

Termék stratégiák

1. Ansoff termék/piac mátrix:

- piaci behatolás (piackiaknázás),

- termékfejlesztés: lényeges újítások, új üzletágak, új termékek bevezetése létező piacokon, a termékvonal meghosszabbítása, terméktökéletesítés, a termék stílus javítása

- piacfejlesztés,

- diverzifikáció: koncentrikus-, horizontális-, konglomerátum szerű diverzifikáció

7. Feladat - 75 oldal

8. Feladat - 75 oldal

4. A jövedelmezőségi küszöb és az árrugalmasság

I. Az ár.

Bevezetés:

alku eladó vevő között, pl. kulturális különbségek (kelet-nyugat)

minden vevő számára egységes ár új jelenség: nagyüzemi jellegű kiskereskedelemre jellemző.

Az árképzés lépései

1. A cél meghatározása

a.       Túlélés

b.      A pillanatnyi nyereség maximalizálása

c.       A pillanatnyi árbevétel maximalizálása

d.      A forgalom növekedés maximalizálása

e.       A piaci lefölözés

f.        Vezető Termékminőség

g.       Egyéb (nonprofit vállalatok

2. A kereslet tanulmányozása

a.       árrugalmasság

b.      a keresleti görbék becslése (statisztikai adatok elemzése, árkísérletek, felmérések)

3. Költségbecslés (állandó, változó)
4. A versenytársak költségeinek, árainak elemzése
5. Az árképzési mód meghatározása
1. Költségalapú

i. Haszonkulcsos

ii. Tervezett megtérülés

2. Piacvezérelt

i. Észlelt érték (fókuszcsoportos interjúval feltárni a tulajdonságok fontosságát, a hasonló márkák értékelését)

ii. Versenytársakhoz igazodó árképzés

iii. Versenytárgyalás (ipari beszerzésnél)

II. A jövedelmezőségi küszöb - (fedezeti mennyiség) azt a termékmennyiséget határoztuk meg, amelyet a vállalatnak le kell termelnie, és el kell adnia ahhoz, hogy fedezhesse költségeit.

A költségek elemzése az árdöntések alsó korlátját képezik, míg a vevők árelfogadási hajlandósága, kereslete az árdöntések mozgásterének felső határát képezik. Piacorientált árképzésnél is figyelni kell a költségszerkezetet.

Költségek:

a. Közvetlen, közvetett

b. Állandó, változó

A fedezeti pontnak is nevezett termékmennyiség alatt a vállalat veszteséges, felette viszont nyereséges.

, 

ahol,     Á_k - állandó költség

P - egységár

V_k - változó költség

Ábrázolom:

III. Az árrugalmasság a kereslet reakcióját jelenti az ár változását illetően. Az árrugalmasságot, az árrugalmassági együtthatóval mérjük.

Az árrugalmassági együttható (E_q,p) a kereslet százalékos változásának arányát mutatja az ár százalékos változásához képest.

E_q,p=,

ahol q - mennyiségi kereslet

p - a termék ára

Ha a keresletet egy ár függvény szerint fejezzük ki akkor:

E_q,p=                      

Álltalába véve, a változások az ár és a kereslet között ellentétesek: Dp>0, Dq<0, illetve ha Dp<0, Dq>0, akkor E_q,p<0

A következő lehetőségeket különböztetjük meg:

1. A kereslet árrugalmas ha E_q,p<-1
2. A kereslet  egységi rugalmasságú ha E_q,p= -1
3. A kereslet árrugalmatlan ha E_q,p>-1

Kivételek:

1. Dp>0, Dq=0 E_q,p=0 a kereslet teljesen árrugalmatlan

2. Dp=0, Dq >0 E_q,p=¥ a kereslet teljesen árrugalmas
3. Dp>0, Dq>0 E_q,p>0
4. Dp<0, Dq<0 E_q,p>0

Keresztárrugalmasság:

E_qa,pb=,

A kiskereskedelmi árazás, végső, fogyasztói ár: referencia ár (belső, külső), 99 végződés (cimkeár és árpszichológia) pl.

Feladatok

Házi: 2,5