A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS

6.1 A vásárlási magatartás modellje

Mielőtt megvizsgálnánk a fogyasztó vásárlási modelljét, utalnunk kell a jó marketing szakember legfontosabb feladatára, amely nem más, mint  meg kell ismerni és meg kell érteni a célpiac vásárlóinak magatartását

A magatartásvizsgálatok révén

megismerhetők a várható szükségletek, igények

amelyek kielégítésére fel kell készülnie egy piacorientált szervezetnek annak érdekében, hogy 555d32f

teljesüljenek az egyéni és szervezeti célok

Idézzük emlékezetünkbe a marketing összetett fogalmát és folyamatát. A marketing lényege és logikája nem más, mint

az igények felismerése, feltérképezése

az igények kielégítése

nyereségesség

Tudjuk, hogy szervezett és egyéni piacok (fogyasztói) is vannak. Mi ebben a fejezetben a fogyasztói piac vevőinek magatartását befolyásoló tényezők vizsgálatával foglalkozunk.

Mit is nevezünk fogyasztói piacnak?

Fogyasztói piacot azok az egyének, illetve háztartások alkotják akik (amelyek) a termékeket, szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolják.

A vásárlási magatartás jól jellemezhető az INGER-VÁLASZ MODELL segítségével. A 34. sz. ábrán látható, hogy a modell azt mutatja meg hogy az INGEREK valamilyen válaszreakciót váltanak ki melyek DÖNTÉST eredményeznek.

34. számú ábra

A vásárlási döntés Termékválasztás Márkaválasztás Kereskedőválasztás A vásárlás időzítése A vásárlásra fordított összeg meghatározása

A vevő fekete doboza A vevő jellemzői     A vásárlási döntések Folyamata Kulturális                Probléma felismerés Társadalmi              Információgyűjtés Személyes               Értékelés Pszichológiai           Döntés Vásárlás utáni magatartás

Külső ingerek Marketing         Környezeti Termék             Gazdasági Ár                     Technológiai Értékesítési       Politikai Csatorna Értékesítés-      Kulturális ösztönzés

Vizsgáljuk meg külön-külön az ingereket és a döntést.

A fogyasztóra ható ingereknek két fő csoportját különböztethetjük meg.

A marketing által kiváltott ingerek: a 4P elemei

A környezetből érkező ingerek: a marketing független elemei

A vásárlási döntést aldöntésekkel jellemezhetjük:

Mit vásárol a vevő? → termékválasztás

Melyik márkát preferálja? → márkaválasztás

Hol vásárol? → kereskedőválasztás

Mikor vásárol? → a vásárlás időzítése

Mennyit költ? → a vásárlásra fordított összeg meghatározása (kp, hitel arány stb.)

Az ingerekre adott reakciókat (döntést) meghatározza a vevő magatartását befolyásoló tényezők sokasága (a vevő jellemzői). E tényezők szerepet játszanak abban, hogy miként zajlik le egy vásárlási folyamat. Ezek a tényezők és folyamatok a vevő fekete dobozában található. Éppen ezért a marketing szakember feladata, annak meglátása, hogy mi történik a vevő fekete dobozában a külső ingerek jelentkezése és a vásárlási döntések meghozatala között. A vevő fekete doboza két részből áll.

Egyrészt a vevő jellemzői nagy mértékben meghatározzák az ingerekre adott reakciókat,

másrészt a vételre vonatkozó döntés befolyásolja a végeredményt.

6.2. A vásárlási folyamat

A vásárlási folyamat alapvetően három részből áll, mely időben jól elhatárolható egymástól.

A vásárlás előtti magatartás szakasza. Ekkor a vevő először felismeri a problémáját majd információ gyűjtésébe kezd.

Következik a vásárlás alatti magatartás. Ekkor a vevő értékeli a lehetőségeit (alternatívákat), ezt követően meghozza döntését a vásárlásról.

Végül következik a vásárlás utáni magatartás, mikor tapasztalatokat szerez a vásárló a termékről. Marketing szempontból ennek kitüntetett jelentősége van: a vevők megtartása, új vevők megszerzése, végső fokon a vállalkozás jövője függ attól, hogy mennyire törődnek a vevővel a vásárlást követően.

Folyamat modellként az alábbiak szerint irható fel:

Problémamegismerés információgyüjtés alternatívák értékelése vásárlási döntés vásárlás utáni magatartás (tapasztalat)

Ezek után vizsgáljuk meg a vásárlási folyamat egyes szakaszainak tartalmát előbb a fogyasztó majd az eladó szemszögéből.

Probléma felismerés

A vásárlás folyamata azzal kezdődik, hogy a fogyasztó felismeri problémáját és megfogalmazza magában konkrét termék (szolgáltatás) iránti igényét.

A konkrét igényt felkelthetik a külső ingerek és/vagy belső motiváció. A külső ingerekről tudjuk, hogy azok részben a vevő fekete dobozában lezajló eseményeket nagymértékben befolyásolja. A kirakatban látott tetszetős árú, egy jó reklám, vagy árengedmény hatására is konkretizáljuk meghatározott termékkategóriára vonatkozó igényünket. Ismert, ha az ember alapszükséglete elér egy bizonyos küszöböt (erősséget) ingerré válik. Gondoljunk arra, ha sétálás közben megkordul a gyomrunk, azonnal megfogalmazódik bennünk egy ételféle iránti igényünk. Olyan dolgokra törekszünk, amelyekről tudjuk, hogy ki fogják elégíteni az inger keltette igényt.

Információgyűjtés (keresés)

A fogyasztó a probléma megoldása érdekében információkat keres. Természetesen az információgyűjtés elsősorban olyan dolgok megvásárlása előtt jellemző, melyeket csak ritkán szerzünk be / drága termékek, vagy a márkák közti különbség jelentős /.

A fogyasztó az információgyűjtéssel ismeri meg a piacon lévő márkákat és azok jellemzőit. Az információkeresésnek különböző szintjei (fokozatai) vannak.

Fokozott figyelem (kevésbé intenzív tájékozódás), ami azt jelenti hogy a leendő vásárló fogékonyabb lesz az adott termékkategóriával kapcsolatos információkra: jobban odafigyel a vonatkozó reklámokra, kirakatokra, beszélgetésekre.

Aktív keresés, melynek során a vevő különböző információ forrásokra támaszkodva igyekszik a lehető legtöbbet megtudni a megvásárolni kívánt termékről.

A fogyasztó többféle információforrásra támaszkodhat.

Személyes források /család, barátok, szomszédok, ismerősök/, ahol nagy szerep jut az un. Véleményvezéreknek és a későbbiek során tárgyalásra kerülő referencia csoportoknak.

Kereskedelmi források /reklám, kirakatok, csomagolás, személyes eladás/, amely eszközök elsősorban a marketingkommunikáció eszköztárát vonultatják fel.

Tömegkommunikációs források /rádió, televízió, újsághirdetések/, melyek a segítenek a különböző marketingkommunikációs eszközök megjelenítésében, de önmagában is presztízs értékkel bírnak.

Tapasztalati források melyek a termék korábbi kipróbálása során szerzett jó vagy rossz tapasztalatokat jelentik.

Az információforrások a vásárlási döntést különbözően befolyásolják. A kereskedelmi források általában orientálják a vevőt, a személyes források megerősítő és értékelő jellegűek. Általában elmondható, hogy a fogyasztó a legtöbb információt a marketing által irányított kereskedelmi forrásokból kapja, de a személyes forrásokból nyert információk a leghatásosabbak.

Az alternatívák értékelése

A vevő egyszerre több márkáról gyűjt össze információt és ezeket az ismereteket kell feldolgoznia.

Első lépésként a terméktulajdonságokat veszi fontolóra. A vevők az adott terméket valójában tulajdonsághalmaznak tekintik.

Megállapítja, kiemeli a számára fontos tulajdonságokat. A fogyasztók véleménye eltérő a termékek tulajdonságainak fontosságáról. Elsősorban az igényeikkel összefüggő tulajdonságokra figyelnek. Ha számukra egy tulajdonság fontos, azonnal gyors összehasonlítással kiválasztják a preferált terméket. A vevő számára nem csak egy terméktulajdonság fontos. Ezért fontossági rangsort állít fel, ami szerepet játszik választásukban. Azt a márkát igyekeznek kiválasztani, amely az általuk preferált tulajdonságokat illetően azok fontosságát mérlegelve, megfelelnek igényeiknek.

Vezessük le az elmondottakat egy konkrét példán.

Számítógép vásárlása esetén a vásárlókat érdeklő tulajdonságok:

memóriakapacitás, programellátottság, gyorsaság, ár, grafikai felbontóképesség stb.

A fontossági rangsor kialakítása után a vásárláskor az alábbiakat nézi meg először:

Mivel az ár és a memóriakapacitás a lényeges szempont ezért a számára még elfogadható ár mellett a legelfogadhatóbb memóriakapacitású gépet szándékozik megvásárolni.

A vevő kialakítja saját márka értékrendjét! Az értékelési folyamat eredményeképp megfogalmazza vásárlási szándékát ás általa preferált márkára.

Azt azonban tudomásul kell vennünk, hogy a fogyasztók több értékelő folyamatot is végeznek. A sokféle tulajdonságú termék közül a nekik megfelelőt véglegesen kiválasztják. Az is előfordul, hogy a vevő a kockázatát kívánja csökkenteni és a reklámokból ismert terméket értékeli magasabbra.

Vásárlási döntés

A fogyasztó a márkával kapcsolatos preferenciáját az értékelő szakaszban alakítja ki. Megfogalmazhatja vásárlási szándékát is, ami a legjobban preferált márka megvételéhez vezethet.

Azonban a vásárlási szándék nem minden esetben vezet vásárlási döntéshez!

A vásárlási szándék és a végleges döntés között számos hatás érheti a fogyasztót. A teljesség igénye nélkül említve néhányat:

váratlan események (betegség, munkahely elvesztése, jövedelem kiesés stb.)

mások attitűdjei (mások, a vevő számára fontos személyek, vélemény vezérek negatív beállítódása a választott márkával szemben, illetve pozitív megnyilvánulás a másik márkáról)

a kockázattól való félelem (a vásárlások legtöbbje a vevő számára kockázat, mivel nem tudhatja biztosan milyen lesz a végeredménye ezért elhalaszthatja döntését, sőt a vételtől is elállhat)

A vásárlási szándékot tehát láthatjuk több tényező is befolyásolhatja, módosíthatja a végleges döntésig. A fogyasztó vásárlási szándékának megvalósítása öt vásárlási aldöntést igényel. Ezeket részben már ismerjük.

1./ Termékdöntés, mely egyben mennyiségi döntés is.

2./ Márkadöntés

3./Kereskedő választás

4./A vétel időpontjának eldöntése

5./A fizetés módjának eldöntése

Meg kell azonban jegyezni, hogy a napi cikkek vásárlása kevesebb döntést igényel. A napi tej, vagy kenyér vásárlásakor nem töprengünk sokat az üzlet vagy a fizetési mód megválasztásában.

A vásárlás utáni magatartás

A termék tényleges birtokbavétele után derül ki, hogy a fogyasztó előzetes elvárásai a termékkel kapcsolatban beigazolódnak-e. A termék megvétele után, használat közben derül ki a vevő elégedettsége vagy elégedetlensége.

De mikor is elégedett a fogyasztó?

A fogyasztó akkor elégedett, ha a termék használata közben észlelt teljesítménye megfelel az előzetes elvárásoknak, vagy meghaladja azt. Ellenkező esetben az elégedetlenség esete következik be és a fogyasztó kudarcként könyveli el a vásárlást. A fogyasztó elégedettségének vagy elégedetlenségének mértéke határozza meg a további magatartását. Két alapeset lehetséges: ha elégedett, újra vásárol; ha elégedetlen, jobb esetben abbahagyja a termék, vagy márka vásárlását.

A 35. sz. ábra a fogyasztói elégedettség, illetve elégedetlenség kialakulását szemlélteti:

A FOGYASZTÓ

VÁSÁRLÁS ELŐTT VÁSÁRLÁS UTÁN

információi alapján                                                       észleli

összeállítja

a termék teljesítményeivel         ÖSSZEHASONLÍTVA a termék tényleges

szembeni elvárásait                                                       teljesítményeit

EREDMÉNY

MEGELÉGEDETTSÉG ELÉGEDETLENSÉG

(tény. teljesítmény > elvárt teljesítmény) ( tény. telj. < elvárt teljesítmény)

Az eddigiek során a fogyasztó szemszögéből vizsgáltuk a vásárlás folyamatát, aki végigjárta a döntési folyamat valamennyi szakaszát. A következőkben nézzük meg azt, hogy hogyan befolyásolhatják a marketingszakemberek a vásárlási döntés folyamatát. Ez a befolyásolás arra irányul, hogy a fogyasztók az eladók által kínált terméket válasszák, megvásárolják, s a későbbiekben is újra vásároljanak a kínálatukból. Vizsgálatunkat a vásárlási folyamat három alapszakaszára koncentráljuk.

Vásárlás előtti magatartás

A vásárlás előtt a marketingszakembernek meg kell ismernie azokat a tényezőket, körülményeket, amelyek a fogyasztóban különleges igényt vagy érdeklődést keltenek. Ezek lehetnek - többek között - kedvező irányú gazdasági változások (jövedelem növekedés különböző fogyasztói csoportoknál), jelentős technológiai változások (automatizálás bevezetése a gyártás során), esetleg megváltozott jogi szabályozás (környezetvédelmi jogszabályok szigorítása) is.

Az igények bizonyos mértékig felébreszthetők megfelelő reklámtevékenységgel, árkedvezménnyel, jó árú elhelyezéssel stb.

Lényeges, hogy a fogyasztó minél több valós, pontos információhoz jusson számára könnyen hozzáférhető forrásokból.

E szakaszban jelentős a marketing szerepe abban, hogy mit választ a vevő. Alapvető szükségletei kielégítését szolgáló jövedelemhányad feletti rész szabad pénzeszközeit mire kívánja elkölteni (diszkrecionális jövedelemhányad!

Vásárlás alatti magatartás

A vásárlás alatt akkor járnak el helyesen a marketing szakemberek, ha újabb információkat, támpontokat kínálnak a fogyasztónak, megkönnyítve ezzel az értékelést, a választást. Nagy szerepe van ebben az időszakban a vásárláshelyi ösztönzésnek. A megfelelően időzített eladást ösztönző eszközök további segítséget adhatnak a fogyasztónak. (Ezekről az eszközökről marketingkommunikáció keretében bővebben szót ejtünk.)

Vásárlás utáni magatartás

Egy marketingorientált vállalkozás különös figyelmet fordít a vevő vásárlás utáni magatartásának vizsgálatára, mert ettől függ a korábbi fogyasztók megtartása illetve új fogyasztók megszerzése. Az elégedett fogyasztó nagy valószínűséggel újravásárol: a korábban kipróbált terméket vagy márkát választja, vagy továbbra is a cég kínálatát részesíti előnyben. Az elégedett vevő sok helyen elmondja a termékkel kapcsolatos pozitív véleményét új vevőket szerezve ezzel a vállalatnak. Ezért mondja a marketingszakember, hogy " A legjobb reklám az elégedett fogyasztó".

Köztudott az is, hogy a rossz hír gyorsabban és messzebb terjed. Kimutatások szerint a rossz hír négyszer olyan gyorsan terjed, mint a jó.

A marketingszakembereknek arra kell törekedniük, hogy csökkentsék a vevő vásárlás utáni elégedetlenségének mértékét. Nem szabad megvárniuk, míg az elégedetlen fogyasztók panaszt emelnek. Egy amerikai felmérés szerint az elégedetlen fogyasztók döntő többsége valójában nem jelez vissza a vállalatnak. Ez még inkább alátámasztja, hogy a panaszok bejelentésére maximális lehetőséget kell a fogyasztónak adni s a vállalatnak ezt minden módon segítenie kell. Csak így bizonyosodhat meg a vállalkozás munkája eredményességéről és elsősorban így tanulhatja meg, hogyan lehet még jobban csinálni.

A panaszokat nem elegendő azonban meghallgatni: konstruktív módon meg is kell válaszolni. Ugyanis ha a vásárló panaszait orvosolják, akkor a reklamálók fele, háromnegyede ismét kapcsolatba lép a vállalattal.

További feladat ebben az időszakban, hogy különböző módon csökkenteni kell a vevők vásárlást követő bizonytalanságát, elégedetlenségi mértékét. Ezért a vásárlást követően is kommunikálni, kapcsolatot kell tartani a vevővel. Erre jellegzetes módszerek alakultak ki:

reklámokban mutatják be az elégedett márkahasználókat

elküldik az elérhető szervizek listáját

felhívják a figyelmet a termék továbbfejlesztett változataira

a termék egyéb alkalmazási lehetőségéről tájékoztatják a vevőt  stb.

Nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a vállalkozások a vevőkből élnek, nekik köszönhetik eredményességüket! Ezért mindent el kell követniük, hogy a vásárló elégedett legyen.

6.3. A fogyasztó magatartását befolyásoló tényezők

A fogyasztó magatartását számtalan tényező befolyásolja. A döntések hátterében olyan tényezők állnak, amelyek nem láthatóak, nem figyelhetőek meg közvetlenül, feltárásuk mélyebb kutatással lehetséges.

A vizsgálatok annak előrejelzését szolgálják, hogy az elkövetkezendő időszakban milyen várható szükségletek, igények kielégítésére kell felkészülnie a szervezetnek.

Azt már láttuk, hogy a vásárlási döntéseket nagymértékben befolyásolja a vevő egyéni kulturális, társadalmi, személyes és pszihológiai jellemzőinek összessége.

Mielőtt tovább lépnénk ismételjük át amit a kereslet-kínálat viszonyáról korábban vettünk. A fogyasztót elsősorban a kínálat érdekli. De mi is az a kínálat?

Szűkebb értelmezésben: egy adott időszakban egy adott vállat által termelt vagy termelhető

áruk és szolgáltatások összessége.

Tágabb értelmezésben:   az értékesítés körülményeit is magában foglalja.

Tényezői:              - termelés

kereslet (fizetőképes vásárlási szándék)

piaci helyzet →verseny

ár→ kereslet - kínálat összhangja

kereskedelmi tényezők→ a  választék azaz a termelő hogyan alkal-

mazkodik a kereslethez.          

(vertikális - horizontális választék )

A magatartást befolyásoló tényezők részletes modelljét a 36. sz. ábra ábrázolja.

A táblázatból kitűnik, hogy a tényezők nagyobbik része marketing szempontból nem irányítható (független változók!), de igénykielégítés szempontjából feltétlenül figyelembe kell venni.

A fogyasztó magatartását befolyásoló tényezőket aszerint osztályozzuk, hogy a külső ingerek feldolgozásában - problémafelismerésben - játszanak szerepet elsősorban, illetve a fogyasztók döntéseit (aldöntéseit) befolyásolják.

6.4 .A fogyasztót érő környezeti hatások, információk feldolgozása

Mielőtt részletesen vennénk a fogyasztó érő környezeti hatások elemeit, nézzük meg hogyan hatnak és hogyan működnek ezek a hatások

A környezeti hatások egymásra hatását, folyamat ábráját a 37. sz. ábra jól tükrözi.

37. sz. ábra

Inger → érzékelés → ÉSZLELÉS ← MOTIVÁCIÓ ← KULTÚRA

(szükségletek) SZUBKULTÚRA

TANULÁS ATTITÜD REFERENCIA-

CSOPORT

CSALÁD                   

SZEMÉLYISÉG

6.4.1. Észlelés

Naponta több ezer információ ér bennünket, fogyasztókat. Az információk különböző formában zúdulnak ránk. Képek, hangok, szövegek, plakátok, rádió, televízió, újság, mind-mind percenként más és más ismeretanyagot közöl velünk. A fogyasztónak ilyen környezetben kell tájékozódnia, megtalálnia a számára megfelelő terméket, szolgáltatást.

Mint az ábrából is kitűnik a fogyasztót először inger éri melyet észlel.

A környezetből származó információkat - amelyek a vevőket érik - ingereknek nevezzük.

Az ingereket érzékszerveinken keresztül fogjuk fel, azaz érzékeljük: az emberi szervezetnek öt érzékszerve van. (látás, hallás, ízlelés, tapintás, szaglás)

Tudnunk kell, hogy az érzékelt kép nem minden esetben tudatosul.

Az észlelés az érzékelt kép tudatosulását jelenti az érzékelésnél bonyolultabb folyamat: túlmutat a fizikai érzékelésen.

Az észleléshez figyelem szükséges. Külső és belső tényezők egyaránt meghatározzák azt, hogy a figyelmet sikerül-e felkelteni. A külső és belső tényezők egymást kiegészítik: minél nagyobb intenzitású az egyik, annál kisebb lehet a másik ahhoz, hogy a figyelmet sikerüljön felkeltenie. Ennek megfelelően a feltűnő színeket, erős hangokat, nagy méreteket akkor is észrevesszük, amikor nem fűződik hozzá érdekünk, de visszafele is igaz, hogy a gyenge erősségű külső tényezőket akkor is érzékeljük ha fokozottan érdeklődünk iránta.

Ezért, amikor a fogyasztó kevésbé érdeklődik egy termék vagy szolgáltatás iránt, a marketingszakembernek intenzív külső tényezőkre kell támaszkodnia ahhoz, hogy a figyelmet felhívja rá. Az észlelés jellegzetességei közül ki kell emelnünk a szelektivitást. A szelektív figyelem működése segíti, illetve hátráltatja meghatározott információk észlelését. Ez egyben védekezés is a nagytömegű új ismeret ellen. Könnyedén fogjuk fel az információkat, ha érdeklődünk iránta vagy ismerősként hatnak. (Egy discoban nagy zajban is képesek vagyunk társunk szavára koncentrálni, ha fontos a számunkra.)

Ezek után nézzük meg, hogy milyen főbb figyelemfelkeltés elősegítő külső tényezőt avagy a fogyasztóra ható ingerek főbb megjelenési formáit ismerjük.

Méret, intenzitás

Az emberek nagyobb valószínűséggel veszik észre az átlagostól eltérő mértékű ingereket. Erős fény, nagy hang, óriás plakát, nagy mértékű árengedmény, miniatürizált termék stb. a reklám szakma alkalmazott eszköze a figyelemfelkeltésre.

A méret relatív tényező a figyelem szempontjából mert nem egyformán hat a fogyasztóra.

Ismétlés

Az információ első látásra, hallásra ritkán rögzül. Az ismétlés elősegíti a tudatosulást, ha az megfelelő számú. Ha az ismétlések száma túl kevés, nem biztos, hogy elegendő az észleléshez. A túl sok pedig unalmassá, érdektelenné válhat.

Éppen ezért nagyon fontos (elsősorban a reklám szakmában) a megfelelő, optimális ismétlési szám meghatározása, amely nem, egyszerű feladat.

Mozgás

A közölni valónk bemutatásánál a dinamizmus előnyösebb a statikusnál. Mozgó dologra az ember érzékenyebben reagál.

Elhelyezés

A figyelemfelkeltés szempontjából a hirdetések térben és időben való elhelyezése más és más hangsúlyt adhat a bemutatott tárgyak szempontjából.

Általános tapasztalat, hogy

a szemmagasságban elhelyezett tárgyakat jobban észrevesszük

a jobb oldalon található termékek inkább kerülnek a figyelem középpontjába stb.

Az elhelyezés lényegéről reklám tantárgy keretében foglalkozunk bővebben.

Kontraszt

Igen hatékony figyelemfelkeltő eszköz. Jellegzetes megnyilvánulása mikor sötét háttérre világos feliratot teszünk. Esetleg egy nagy üres felületen egy pici színes ábrát helyezünk el.

Itt kell megemlítenünk a színek kitüntetett szerepét a figyelemfelkeltésben és így a marketingben. A színek megválasztása általában valamilyen reakciót vált ki az egyénből mely egy esetleg helytelenül megválasztott szín esetében a visszájára fordulhat az eredeti szándékunk.

Külön kell szólnunk az információ feldolgozás során a tanulás szerepéről.

Az információ feldolgozásának, értékelésének lényeges mozzanata. Tanulás révén szerzik meg a fogyasztók mindazokat az ismereteket, tapasztalatokat, amelyek a jövőbeni magatartásukra kihatnak.

A tanulás nem más, mint ismeretszerzés!

A fogyasztók általában ismereteket szereznek, információkat gyűjtenek az egyes termékekről, s ha ezekkel érzelmileg azonosulni képesek, megvásárolják azokat. Ennek alapján a következő viselkedési modell írható le:

ISMERET→ÉRZELEM→CSELEKVÉS

A rutin vásárlások esetében a sorrend meg is fordulhat.

Az emberek cselekvés közben tanulnak. Ha vásárlást követően az egyénnek jó tapasztalatai vannak, akkor nagy valószínűséggel a kedvező tapasztalatát általánosítja hasonló jellegű ingerekre hasonló választ ad, hasonlóképpen reagál az azonos márkájú, de eltérő használati jellegű termékre is.

6.5 A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők

A fogyasztó döntéseket számos egyéni, társadalmi, környezeti tényező befolyásolja. Ezek közül mi a személyi tényezőket vizsgáljuk meg. Megnézzük a motiváció, az attitűd és a személyiség szerepét a vásárlási döntésben. Foglalkozunk a kultúra, referenciacsoport és a család szerepével a döntés kialakításában.

6.5.1 Motiváció

A motiváció olyan belső állapot, amely cselekvésre ösztönzi az embereket. A belső állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok az emberek magatartásának mozgatórugói, belső indítékai. Egyidejűleg rengeteg motívum formálja a fogyasztói magatartást. A motívumok szinte sohasem jelentkeznek egyedül, hanem sokféle kombinációban. A motívum kifejezést a marketing a szükséglettel szinonim fogalomként használja.

A sokféle motívum, azaz a sokféle szükséglet a cselekvés szempontjából nem egyenrangú. Ezt a tézist már tanulmányaink elején megfogalmaztuk, mikor a különböző szükséglet csoportokkal foglalkoztunk. Megállapítottuk, hogy az emberek legelőször a számukra legfontosabb, legsürgősebb szükségleteiket elégítik ki. Ezért felállítják saját szükségleti hierarchiájukat, amely sokszor konfliktusokhoz vezet. Ismerjük Maslow szükséglethierarchiáját, amely piramis formájában mutatja be a szükségletek egymásra épültségét.

Maslow a szükségleti hierarchia megalkotásával azt fogalmazta meg, hogy:

Az embert az adott szükséglet kielégítése újabb szükséglet kielégítésére sarkallja. Ez az emberi cselekvés mozgatója. A szükséglet→hiány→hiányérzet hármas motiválja az egyént újabb javak megszerzésére, gondolkodásra, önmaga kiteljesítésére.

A szükségletek kielégítési sorrendjében szerepet játszik az, hogy mely szükségletek jelentkeznek erősebben. A szükségletek - ha elég erősek - tevékenységre ösztönzik az embert, motivátorokként hatnak.

Az üzleti életben a motivációkutatás, a motivátorok felkutatása fontos szerepet játszik.

6.5.2 Attitűd

A fogyasztói döntéseket befolyásoló jelentős tényező az attitűd (beállítódás), amely szoros kapcsolatban van a motivációval.

Az attitűd olyan tanult készenléti állapot, amely megmutatja, melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára.

Az attitűd pozitív vagy negatív reakciókban nyilvánul meg. Mindig egy adott dologgal szemben értelmezhető, tehát valaki vagy valami felé irányul.

Az emberek tanuláson (tapasztalatokon) keresztül sajátos gondolkodásmódokra, attitűdökre tesznek szert.

A fogyasztó beállítódása egyes termékekkel, márkákkal kapcsolatban preferenciáitól, elvárásaitól függ. Azaz melyek azok a tulajdonságok, amelyek alapján a terméket értékelik. Az a termék lesz számára kiemelkedő jelentőségű, amely jól illeszkedik attitűdjéhez. Ezért a marketingszakemberek számára a fogyasztó beállítódásának ismerete rendkívül fontos a fogyasztó igényeinek kielégítése és a fogyasztók befolyásolása szempontjából.

A vállalkozások termékeiket a fogyasztó attitűdjéhez próbálják illeszteni és a fogyasztó által elvárt tulajdonságokat igyekeznek hangsúlyozni. Fontos, hogy az igény kielégítésnél a vásárló igényét tartsák szem előtt és a reklámokban azt kell hangsúlyozni. Lényeges, hogy a fogyasztók megismerjék, hogy az adott árú a kulcsfontosságú tulajdonságoknak, elvárásoknak megfelel.

Az attitűdöt nehéz megváltoztatni. Ezért is fontos, hogy a fogyasztó vásárlás utáni magatartása elégedettséget mutasson. Ezt a marketingszakembereknek mindig szem előtt kell tartani. Az attitűd megváltoztatása igen költséges, kimenetele bizonytalan!

6.5.3.Személyiség

Minden ember sajátos személyiségű és ez meghatározza vásárlói magatartását.

A személyiség nem más mint az egyén sajátos pszihológiai jellemzőinek összessége.

Az ember személyisége több ezer személyiségi jegyből tevődik össze. A főbb személyiségjegyek alapján rokon vonások fedezhetőek fel az emberek között, csoportosíthatóak, tipizálhatók. Mi alapvetően kétféle csoportosítással foglalkozunk majd. A vérmérséklet, temperamentum szerinti csoportosítás illetve a külső világgal szembeni beállítódáson alapuló személyiség csoportosítással.

Vérmérséklet szerinti csoportosítás

Ez a típustan megfigyeléseken alapul és több mint kétezer éve Hippokratész görög orvos alkotott meg. Meg kell azonban jegyeznünk, hogy a vérmérséklet (temperamentum) nem azonos a jellemmel (a lelki és akarati sajátosságokkal), de azzal szorosan összefügg és a személyiség fejlődése során igen lényeges jellemvonássá alakul.

Szangvinikus (vérmes) típus

Lobbanékony, érzelmei gyorsan keletkeznek erőteljesek, de nem tartósak. Könnyen lelkesedik, de lelkesedése hamar elszáll. Hirtelen haragú, de hamar megbékél. Valamilyen feladatra azonnal vállalkozik, de a munkát már nem teljesíti. Gyors gondolkodású. Élénk figyelmű, de felületes. Széles körű az érdeklődése, mozgékony, de "szalmaláng" egyénisége folytán nem elmélyült. Bőbeszédű, fokozottan élénk, hangulata emelkedett, nyugtalan. Szélsőséges esetekben nagyon ingerlékeny, indulatos és szertelen.

Kolerikus (epés) típus

Érzelmi megnyilvánulásai gyorsak, de ezek a szangvinikussal ellentétben tartósak és cselekvésre is ösztönzik. Gyorsan megsértődik és tartja a haragot. Heves, indulatos, érzelmei igen gyorsan tettekben is megnyilvánulnak. Elmélyült, szilárd akaratú, szívós, céltudatos de erőszakosságra is hajlamos. Szívesen irányít másokat, vezetésre termett. Ha valamilyen tevékenység megtetszik neki, hosszú ideig folytatja.

Melankolikus (mélabús, búskomor) típus

Lassan keletkező érzelmei tartósak és erősek. Fokozatosan szeret meg valakit, de azután áldozatokra is képes érte. Nehezen illeszkedik be környezetébe, azután viszont ragaszkodik munkahelyéhez és kollégáihoz. Zárkózott, befelé forduló ember, akin nem látszanak érzelmei, bár érzékenysége nagyfokú. Bátortalan, határozatlan, elmélkedő hajlamú. Gondolkodásmódja alapos és elmélyült, a gyors, energikus cselekvés távol áll tőle.

Flegmatikus (hidegvérű) típus

Érzelmei lassan keletkeznek, azok nem túl erősek és viselkedését sem befolyásolják. Egykedvű, józan, nyugodt, semmi sem hozza ki a sodrából. Szereti és mindennél fontosabbnak tartja a kényelmet és a nyugalmat. Érdeklődési köre szűk, de ami foglalkoztatja, abban eléggé alapos. Képzelet- és fogalomvilága általában szegényes és szürke.

Az itt felsorolt típusok azonban tisztán senkinél sem jelennek meg, azok csak fő irányvonalaiban jellemzők az egyes emberre. Senkit sem szabad "beskatulyázni" valamilyen típusba. Az ilyen nagyvonalúan felállított keretek azonban mégis elősegítik a tájékozódást a személyiség legfőbb jellemzőiről, várható reagálásairól az üzleti életben.

A másik nagy csoportosítási lehetőség a Carl Jung által megalkotott csoportosítás. Jung úgy vélte, hogy az emberek alapvetően kétféleképpen viszonyulhatnak a világhoz.

Az introvertáltak (befelé fordulók) általában akkor érzik jól magukat, ha egyedül vannak; rendszerint nem vesznek részt társas tevékenységben vagy nem érzik jól magukat benne.

Az extrovertáltak (kifelé fordulók) számára az élet értelmét a másokkal teremtett kapcsolatok jelentik, s egyedül elveszettnek érzik magukat.

E két személyiségtípus vizsgálata alapján marketing szempontból néhány következtetés is levonható.

Extrovertált típus Introvertált típus

Az új helyzethez gyorsan alkalmazkodik nehezen alkalmazkodó, merev de kitartó

Ismerkedő, barátkozó, közlékeny, mozgé-     csendes, zárkózott, visszahúzódó személyiség

kony, szervező típus

Értékrendszere változékony, a helyzettől        elvekhez kötődő, elmélkedő típus

és körülményektől befolyásolt

Az extrovertált vásárlótípust

a környezet, az árú tetszetőssége könnyen elcsábítja

hatnak rá az érvek a presztizshivatkozások.

Az introvertált vásárlótípust

nem indítják meg a tárgyak (a belső ingerek, a szükségletei játszanak meghatározó szerepet a vásárlásában)

nehezen vehetők rá a vásárlásra

E tipizálás főként a kínálat szerkezetének meghatározásában, valamint az eladási módszerek megválasztásában nyújt segítséget.

A fogyasztó személyiségjegyei meghatározóak a marketing igényei szerint kialakított csoportosítások esetében is. A fogyasztókat típusokba sorolhatjuk aszerint is, hogy az új ötleteket, a piacra bevezetett termékeket milyen gyorsan fogadják el, esetleg fenntartásaik vannak az új termékkel szemben. De ezekről majd a későbbiek során még szó lesz.

6.5.4 Kultúra

A személyes tényezők mellett a fogyasztó vásárlási magatartására befolyással vannak a társadalmi (környezeti) tényezők is. Legerősebben, legmélyebben a kulturális jellemzők befolyásolják a fogyasztók magatartását.

A kultúra az ember igényeinek és viselkedésének alapvető meghatározója, az adott társadalomra jellemző viselkedésformák, magatartásformák, normák összessége.

A kultúrába beletartoznak; a népszokások, hagyományok, az erkölcs, a törvények, a művészetek, a hitek, az értékrend, a nyelv.

Két fontos dolgot meg kell jegyeznünk a kultúrával kapcsolatosan.

Az egyik, hogy a kultúra nem állandó, azaz társadalmanként, földrajzi területenként változik.

A másik, hogy a kultúra semleges, értékmentes fogalom, azaz nem lehet a kultúrákat alsóbb, vagy felsőbbrendűnek minősíteni.

Marketing szempontból érdemes megkülönböztetett figyelmet fordítani a szubkultúrára.

A szubkultúra adott kultúrán belül kisebb csoportok; nemzetiségi, vallási, faji, földrajzi csoportok.

Az egyén különböző termékek iránti érdeklődését befolyásolja valamely szubkultúrához való tartozása.

(A mohamedán vallás tiltja sertéshús fogyasztását, meghatározza a férfiak, nők öltözködési stílusát stb.)

6.5.5 Referencia csoportok

Az emberek viselkedésére, mint azt marketingkommunikáció tanulmányaink során láttuk számos társadalmi csoport hat.

De mi a csoport? Olyan emberek együttese, akik valamely közös cél érdekében együtt tevékenykednek, összetartozónak is érzik magukat. A fogyasztó magatartás vizsgálata során a csoportok ismerete, melyhez az egyén tartozik vagy tartozni szeretne, meghatározó.

Referenciacsoportnak nevezzük azokat a csoportokat, amelyek az ember attitűdjére, magatartására közvetlen vagy közvetett hatással bírnak.

A marketingben arra kell törekedni, hogy a célpiac fogyasztóinak referenciacsoportjait azonosítsák. Ez nem könnyű feladat, mert az egyénre sokféle csoport hat, eltérő intenzitással.

A referenciacsoportok többféleképpen befolyásolják az egyént:

újfajta magatartás és életmód felvételére késztetik

hatnak az egyén viselkedésére, mert az emberek többnyire meg akarnak felelni valaminek

hatnak az egyén termék és márka választására

A referenciacsoportok szerepet játszanak

a termék- és márkaválasztásban (autó vásárlás)

csak a márkaválasztásban (bútor, ruházati termék vásárlás)

csak termékválasztásban (cigaretta, sör vásárlás)

Általában megállapítható, azoknál a termékeknél erős a csoporthatás amelyek birtoklása a vásárló által fontosnak tartott személyek (csoportok) számára is látható. Kimutatható, hogy minél összetartóbb egy csoport, annál hatásosabb a csoporton belüli kommunikáció és minél többre értékeli az egyén ezt a csoportot, annál jobban befolyásolja az egyén termék- és márkaválasztását.

6.5.6 A család

A referencia csoportok közül magatartásunkra, döntéseinkre legnagyobb hatást a család gyakorolja. A család a legnagyobb befolyású referenciacsoport!

A család vizsgálata több szempontból is lényeges:

A család befolyásolja az egyén viselkedését, értékítéletét, szemléletét

A család a társadalom legfontosabb "vásárló-fogyasztó" szerveződése. Mint a gazdaság legkisebb egységének a háztartásnak az alapja. Gazdasági ismeretek tanulmányainkból pedig már tudjuk, hogy a gazdaság alapja a háztartás.

A családon belül a vásárlást meghatározó szerepkörök termékkategóriáktól függően erőteljesen változnak.

Ezért a marketingben dolgozók különös figyelmet kell, hogy fordítsanak a család vizsgálatára abból a szempontból, hogy a család tagjai milyen hatást gyakorolnak az egyes termékek, szolgáltatások megvásárlására.

A vásárlások egy része egyetlen döntéshozót igényel, a vásárló személye könnyen beazonosítható.

Bizonyos termékek vásárlása esetén pedig a család többi tagja is részt vesz a vásárlási döntési folyamatban (nagyértékű termékek vásárlása esetében).

Nézzük meg, hogy a vásárlási folyamatban milyen szerepkörök lehetségesek.

Kezdeményező → Először veti fel meghatározott termék, vagy szolgáltatás

vásárlásának ötletét

Tanácsadó → (Befolyásoló) Nézetei vagy tanácsai a végső döntésben

meghatározók (ez lehet külső személy is).

Döntéshozó → Meghatározza a döntés részleteit: vásároljanak-e, mit, hol,

hogyan vegyék meg amit kiválasztottak.

Vásárló → Az a személy, aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést

Használó → Aki fogyasztja, használja illetve ténylegesen igénybeveszi a

terméket vagy szolgáltatást.

A vásárlási döntési folyamatban ugyanazon személy több szerepkörben is megjelenhet, de a szerepkörök mindegyikét más-más személy töltheti be. Ezért annak aki marketinggel foglalkozik meg kell ismernie ezeket a szerepeket, mert közvetve befolyásolhatják a termék tervezését, reklámozását.

Ellenőrző kérdések:

1./ Milyen tényezők ismerhetők meg a magatartásvizsgálatok révén?

2./ Mit nevezünk fogyasztói piacnak?

3./ Mi a lényege a fogyasztókra ható ingereknek?

4./ Milyen aldöntéseket kell hoznia a fogyasztónak?

5./ Milyen részekből áll a vevő fekete doboza?

6./ Hány részből áll a vásárlási folyamat? Nevezze meg az egyes részterületeket!

7./ Mi a lényege a vásárlási folyamat első szakaszának a fogyasztó szempontjából?

8./ Mi az információgyűjtés lényege?

9./ Milyen szintjeit különböztethetjük meg az információkeresésnek?

10./ Milyen információforrásokra támaszkodhatunk?

11./ Mi a lényege az alternatívaértékelésnek?

12./ Mit takar a döntési szakasz?

13./ Milyen aldöntéseket hoz a vásárló?

14./ Mikor elégedett a fogyasztó?

15./ Milyen körülményeket kell figyelembe venni a marketingszakembernek a vásárlás elött?

16./ Mi az eladó feladata a vásárlás alatt?

17./ Miért lényeges a vásárlás utáni magatartás vizsgálata?

18./ Milyen tényezők befolyásolják a fogyasztó magatartását?

19./ Mi az inger, észlelés és érzékelés közötti különbség?

20./ Mi szükséges az észleléshez? Milyen jellegzetessége van az észlelésnek?

21./ Milyen hatása van az észlelésre a méretnek és az ismétlésnek?

22./ Mi a lényege a mozgásnak, elhelyezésnek és a kontrasztnak?

23./ Mi a lényege a tanulásnak és miért fontos marketing szempontból?

24./ Mi a lényege a viselkedési modellnek marketing szempontból?

25./ Ismertesse a motiváció szerepét a marketingben!

26./ Mi az attitűd? Milyen szerepe van a fogyasztói döntésben?

27./ Miért lényeges az attitűd a marketingben?

28./ Ismertesse a személyiség szerepét a marketingben!

29./ Milyen különbségek vannak egy extrovertált és egy introvertált vásárló között?

30./ Mi a szerepe a kultúrának a marketingben?

31./ Milyen szerepe van marketing szempontból a referenciacsoportoknak?

32./ Ismertesse a család szerepét a marketingben?

33./ Milyen szerepkörök lehetségesek a vásárlási folyamatban?

Egészítse ki az alábbi mondatokat!

1./ A jó marketing szakember legfontosabb feladata: meg kell ...... és meg kell.........a .............. magatartását.

2./ ............azok az egyének, illetve ......... alkotják akik (amelyek) a ......., szolgáltatásokat ............. vásárolják.

3./ Az inger-válasz modell, azt mutatja meg, hogy az ......valamilyen ........ váltanak ki melyek ..... eredményeznek.

4./ Az ....... adott reakciókat (.......) meghatározza a ... ....... befolyásoló ......sokasága ( ...........).

5./ A marketingszakember feladata, annak meglátása, hogy mi .......a vevő .........a ........jelentkezése és a ..........meghozatala között.

6./ A ..........magatartás szakaszában a vevő ............... (..........), ezt követően meghozza ........a ......... .

7./ A ..........magatartás szakaszában a vevő először .......... , majd .............kezd.

8./ A ..........tudjuk, hogy azok részben a ............lezajló eseményeket ............. .

9./ A vevő ........., új vevők ......, végső fokon a ......... függ attól, hogy .............a vevővel a .......követően.

10./ Ha az ember ............elér egy bizonyos ......(erősséget).... ...... .

11./ A fogyasztó ..............ismeri meg a.....lévő ......és azok ........ .

12./ Fokozott figyelem (................), azt jelenti, hogy a ..... vásárló ........lesz az adott .........kapcsolatos ........ .

13./ .........során a vevő különböző .............támaszkodva igyekszik a lehető ......megtudni a .......kívánt ......... .

14./ ............., amely eszközök elsősorban a ............ eszköztárát vonultatják fel.

15./ .............., melyek a termék .......... során szerzett ..vagy .............jelentik.

16./ ................, melyek segítenek a különböző .........-............eszközök megjelenítésében, de önmagában is ......... bírnak.

17./ A vevő egyszerre ..........gyűjt össze .........és ezeket az ........kell ......... .

18./ Az ............a vásárlási .......különbözően ...... .

19./ .............., ahol nagy szerep jut a ............ és a ............ .

20./ A kereskedelmi források általában .......a vevőt, a személyes források .... és .......jellegűek.

21./ A vevő az adott terméket ................tekinti.

22./ A fogyasztó véleménye ...... a termékek........... fontosságáról.

23./ A fogyasztó a legtöbb információt a ..........által irányított ........ ......kapja, de a személyes forrásokból nyert.......a ......... .

24./ A vevő ..........állít fel, ami .......... választásukban.

25./ A vevő azt a ....igyekszik kiválasztani, amely az általa preferált ....... illetően azok .......mérlegelve, megfelelnek ........ .

26./ A fogyasztó több .............is végez.

27./ Az is előfordul, hogy a vevő .............. és a ......ismert terméket .......magasabbra.

28./ A fogyasztó a márkával kapcsolatos .........az ......szakaszban ......... .

29./ A fogyasztó vásárlási ........nem minden esetben ............ !

30./ A termék tényleges birtokbavétele után derül ki, hogy ..............a termékkel kapcsolatban ..........-e.

31./ A fogyasztó akkor ......, ha a termék ........közben észlelt .......megfelel az ............, vagy .........azt.

32./ A fogyasztó ........vagy...........mértéke határozza meg a további ........ .

33./ Ha a vásárló elégedett ..........; ha .........jobb esetben ..........termék, vagy márka ........... .

34./ A vásárlás előtt a marketingszakembernek meg kell ismernie azokat a ........, .........amelyek a fogyasztóban .........vagy ........ keltenek.

35./ az igények bizonyos mértékig ...........megfelelő.........., ..........., jó árú ...........stb.

36./ A ......... akkor járnak el helyesen a marketingszakemberek, ha újabb ............, ..........kínálnak a ..........., megkönnyítve ezzel az ........, a .......... .

37./ Egy marketingorientált vállalkozás különös figyelmet fordít a ............ ........vizsgálatára, mert ettől függ a .................. illetve ...........megszerzése.

38./ Nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy ..............élnek, nekik ............... !

39./ A marketingszakembereknek arra kell törekedniük, hogy csökkentsék ......... .................mértékét.

40./ A környezetből származó ..........- amelyek a ....érik - ..... nevezzük.

41./ Az .....az érzékelt kép .........jelenti az érzékelésnél ...... .........: túlmutat a fizikai ......... .

42./ A ....és......tényezők egymást .......: minél nagyobb ...... az egyik, annál ......lehet a másik ahhoz, hogy a ........sikerüljön felkeltenie.

43./ .........révén szerzik meg a fogyasztók mindazokat az ........., ........., amelyek a ...............kihatnak.

44./ A tanulás nem más, ...............!

45./ A fogyasztók általában ........szereznek,........gyűjtenek az egyes ..........., s ha ezekkel .......azonosulni képesek,........ azokat.

46./ A.......olyan belső állapot, amely .........ösztönzi az embereket.

47./ Az üzleti életben a ............, a ............felkutatása fontos szerepet játszik.

48./ Az ......olyan tanult ........állapot, amely megmutatja, melyik ..............fontosabb a .........számára.

49./ A motívum kifejezést a marketing a ........szinonim fogalomként használja.

50./ A marketingszakemberek számára a ..............ismerete rendkívül fontos a ............kielégítése és a fogyasztók ......... szempontjából.

51./ A vállalkozások termékeiket a ..............próbálják ...... és a fogyasztó által ...............igyekeznek hangsúlyozni.

52./ Az attitűd megváltoztatása ..........., kimenetele......... .

53./ A .........az ember igényeinek és viselkedésének alapvető ........, az adott társadalomra jellemző ..........., magatartásformák, ....... összessége.

54./ Marketing szempontból érdemes ............figyelmet fordítani .... ...... .

55./ Az egyén .............iránti érdeklődését ........ valamely ............való tartozása.

56./ A ......olyan emberek együttese, akik .............érdekében együtt ..........,...........érzik magukat.

57./ ...........nevezzük azokat a csoportokat, amelyek az ember ....., magatartására ........vagy........hatnak.

58./ A marketingben arra kell törekedni, hogy a célpiac................ azonosítsák.

59./ A marketingben dolgozók különös figyelmet kell, hogy fordítsanak a ....... ......abból a szempontból, hogy a .......... milyen hatást gyakorolnak az egyes .......,.........megvásárlására.

60./ A ............közül ...........,.......legnagyobb hatást a ......gyakorolja. A ......a............... referenciacsoport!

Válaszoljon az alábbi kérdésekre!

1./ Mit érünk el a magatartásvizsgálatok révén?

2./ Mi a marketing lényege és logikája?

3./ Mit nevezünk fogyasztói piacnak?

4./ Milyen fő csoportjait ismeri a fogyasztóra ható ingereknek?

5./ Milyen aldöntései vannak a vásárlói döntésnek?

6./ Hány részből áll és mi jellemzi a vevő fekete dobozát?

7./ Hogyan írható fel a vásárlás folyamat modellje?

8./ Hány részből áll a vásárlási folyamat? Mi jellemzi ezeket a részeket?

9./ Milyen fokozatai vannak az információkeresésnek? Jellemezze a különböző szinteket!

10./ Milyen információforrásokat ismer? Jellemezze azokat!

11./ Foglalja össze öt mondatban az alternatíva értékelés lényegét!

12./ Milyen hatások érhetik a fogyasztót a vásárlási szándék és a végleges döntés között?

13./ Milyen aldöntések szükségesek a vásárlási szándék megvalósítása érdekében?

14./ Írja le matematikailag mikor elégedett a fogyasztó vásárlás után!

15./ Milyen változásokkal kell tisztában lennie a marketingszakembernek a vásárlás előtti magatartás vizsgálatakor?

16./ Mi a lényege a diszkrecionális jövedelemhányadnak? Miért fontos ennek ismerete?

17./ Mely tényező szerepe jelentős a vásárlás alatti magatartás során?

18./ Miért fontos a vásárlás utáni magatartás vizsgálata? Mire kell törekedni a vásárlás után?

19./ Milyen módszerek alakultak ki a vásárlást követő magatartás bizonytalanságának csökkentésére?

20./ Milyen tényezők befolyásolják a kínálatot?

21./ Mi az inger?

22./ Mi az észlelés?

23./ Mi a lényege a szelektivitásnak?

24./ Milyen figyelemfelkeltést elősegítő tényezőket ismer?

25. Miért lényeges a tanulás marketing szempontból?

26./ Írja le és értelmezze a tanulás révén kialakuló viselkedési modellt!

27./ Milyen tényezők befolyásolhatják a fogyasztói döntéseket?

28./ Mi a különbség a motiváció és a motívum között?

29./ Értelmezze az attitűd fogalmát és szerepét a fogyasztó döntésében!

30./ Milyen jellegzetessége van az attitűdnek?

31./ Milyen személyiség csoportosításokat ismer?

32./ Milyen jellemzői vannak Carl Jung csoportosításának?

...............

33./ Mi a kultúra?

34./ Milyen jellegzetességei vannak a kultúrának?

35./Mi a csoport?

36./ Mi a referencia csoport?

37./ Hogyan befolyásolják a referencia csoportok az egyént?

38./ Milyen szerepkörök vannak a vásárlási folyamatban? Mi jellemzi ezeket?

39. Miért fontos a család vizsgálata?

Jelölje meg a helyes választ vagy válaszokat!

1.) Kik alkotják a fogyasztói piacot?

a.) egyének b.) háztartások c.) vevők

2.) Mi a lényege a fogyasztói piacnak? "A vásárlás célja..

a.) személyes fogyasztás b.) közületi fogyasztás c.) tovább feldolgozás

3.) Mit váltanak ki az ingerek?

a.) döntést b.) válaszreakciót c.) érzelmet

4.) Hány aldöntést hoz a vásárló vásárlása során?

a.) 6 b.) 4 c.) 5

5.) Hány részből áll a vevő fekete doboza?

a.) 2 b.) 3 c.) 4

6.) Mi a vásárlási folyamat 2. eleme?

a.) probléma felismerés b.) információ gyűjtés c.) alternatívák értékelése

7.) Milyen tényezők tartoznak az információ gyűjtés szintjeihez?

a.) reklám b.) inger c.) passzív figyelem
motiváció aktív keresés aktív keresés

8.) Mi a lényege a probléma felismerésnek?

a.) konkrét termék iránti b.) probléma c.) probléma megoldása

igény megfogalmazása megfogalmazása

9.) Mi a szerepe a kereskedelmi forrásoknak?

a.) értékelés b.) orientáció c.) észlelés

10.) Mi a szerepe a személyes forrásoknak?

a.) megerősítés b.) orientáció c.) értékelés

11.) Mi az első lépés az alternatívák értékelésekor? "Figyelembe vesszük a ...

a.) terméktulajdonságokat b.) az anyagi helyzetet c.) a külső formát

12.) Mikor alakul ki a fogyasztó márkával kapcsolatos preferenciája?

a.) vásárlási döntés b.) értékelő szakaszban c.) felismerő szakaszban

szakaszában

13.) Az alábbiak közül mely tényezők befolyásolhatják a vásárlót a végleges döntésében?

a.) váratlan esemény                     b.) mások attitűdje c.) kockázattól való

félelem

14.) Jelölje be matematikai jelekkel mikor elégedett a vásárló?

Ha a termék észlelet teljesítménye elvárt teljesítmény

a.) < b.) > c.) =

15.) Mire irányul a marketing befolyásolása a vásárlási döntés folyamatában?

a.) termék választás b.) vásárlás c.) újra vásárlás

16.) Mit jelent a diszkrecionális jövedelemhányad?

a.) kézhez kapott pénz b.) elköltött pénz c.) szabad pénzeszköz

17.) Mi a lényege a vásárlás utáni magatartás vizsgálatának?

a.) csökkenteni a vásárlás b. milyen változtatásokat c.) milyen árat

utáni elégedetlenséget kell végezni a terméken alkalmazzunk a jövőben

18.) Mi az inger?

a.) érzékelés b.) környezeti információ c.) észlelés

19.) Mi szükséges az észleléshez?

a.) cselekvés b.) mozgás c.) figyelem

20.) Mi az észlelés?

a.) az érzékelt kép b.) az inger érzékelése c.) az információ
tudatosulása megjelenése

21.) Mire szolgál a szelektív figyelem?

a.) az információ érzékelésére b.) védekezés a nagytömegű c.) fokozza a figyelem információ ellen felkeltést

22.) Mit segít elő a mozgás?

a.) figyelem felkeltést b.) információ átadást c.) termék értékesítést

23.) Mi a tanulás?

a.) információ gyűjtés b.) ismeret szerzés c.) figyelem felkeltés

24.) Mely fogalmak tartoznak a fogyasztó döntését befolyásoló tényezőkhöz?

a.) egyéni tényezők b.) társadalmi tényezők c.) környezeti tényezők

25.) Mi a motiváció?

a.) belső indíték b.) belső állapot c.) cselekvésre ösztönzés

26.) Milyen kifejezéssel szinonim a motívum?

a.) szükséglet b.) kínálat c.) komplex folyamat

27.) Mely tevékenységen keresztül alakul ki az attitűd?

a.) tapasztalat szerzés b.) információ szerzés c.) tanulás

29.) Mitől függ a fogyasztó beállítódása?

a.) a termék minőségétől b.) termék preferencia c.) márka preferencia

30.) Mely tényezővel van szoros kapcsolatban az attitűd?

a.) személyiség b.) motiváció c.) vásárlási körülmény

31.) Mely személyiség típushoz tartozik a "csendes, zárkózott, visszahúzódó személyiség?

a.) introvertált b.) extrovertált c.) flegmatikus

32.) Mi jellemzi a kultúrát?

a.) állandóság b.) semlegesség c.) értékmentesség

33.) Mihez nyújt segítséget marketing szempontból Carl Jung személyiség tipológiája?

a.) kínálat szerkezetének b.) eladási módszerek c.) termék kialakításának

meghatározása megválasztása megválasztása

34.) Mire hat a referencia csoport?

a.) az ember attitűdjére b.) vásárlási szokásra c.) jövedelem költésre

35.)Miben segítenek a referencia csoportok?

a.) termék választásban b.) információ szerzésben c.) vásárlás lebonyolítás

termék és márka választás információ értékelés szükséglet kialakulás

márka választás vásárlás lebonyolítása igény termtés

36.) Hány féle szerepkör van a vásárlási folyamatban?

a.) 4 b.) 6 c.) 5

37.) Melyik a legnagyobb hatású referenciacsoport?

a.) baráti kör b.) család c.) ismerősök