online kép - Fájl  tubefájl feltöltés file feltöltés - adja hozzá a fájlokat onlinefedezze fel a legújabb online dokumentumokKapcsolat
  
 

Letöltheto dokumentumok, programok, törvények, tervezetek, javaslatok, egyéb hasznos információk, receptek - Fájl kiterjesztések - fajltube.com

 

Online dokumentumok - kep
  

Hogyan hasznosulnak a piackutatasból szarmazó informaciók a vallalatok marketing menedzsment gyakorlataban?



Fájl küldése e-mail




egyéb tételek

 
 
 

Hogyan hasznosulnak a piackutatásból származó információk a vállalatok marketing menedzsment gyakorlatában?


A tanulmányban a szerzö piackutatásból származó információk vezetöi felhasználását vizsgálja, arra a kérdésre keresve a választ, hogy milyen eltérö információ felhasználási módokat, dimenziókat azonosíthatunk a vállalati gyakorlatban: mi lesz a piackutatások sorsa, milyen - sokszor explicit módon nem artikulált - motivációk vezetnek a piackutatások megvásárlásához. A tanulmány a témakör húsz évre visszatekintö nemzetközi szakirodalmán és egy 2002-2003-ban lezajlott, több iparágat érintö vállalati mélyinterjú sorozaton alapul. A cikkben a szerzö áttekinti a témához kötödöen a vezetö nemzetközi folyóiratokban megjelent kutatásokat, és mélyinterjúk segítségével vizsgálja azok magyarországi relevanciáját.




Miközben vállalataink évente 9 milliárd forintot költenek piackutatásra (a Piackutatók Magyarországi Szövetségének 2000-es adatai szerint), évente jelennek meg a piackutatás témaköréhez kötödö élenjáró szakkönyvek és egyre korszerübb marketingkutatási ismeretek megszerzését teszi lehetövé, hogy szinte minden „business school” oktatási palettáján szerepel a piackutatás, mint tantárgy - kevesebb rendszerezett ismeret áll rendelkezésünkre azzal kapcsolatosan, hogy valójában hogyan hasznosulnak ezek a piackutatások a vállalati marketing menedzsment tevékenységben.

A piackutatások szervezeten belüli hasznosulása nemcsak azért fontos kérdés, mert a piackutatás témakörében több „marketing közösség” (pl.: piackutatók, a piackutatást megvásárló vállalatok, piackutatást oktató tanárok és tanuló hallgatók) is érdekelt, hanem azért is, mert a piackutatások - és tágabban értelmezve a piaci információk - felhasználási képessége a versenyképesség megteremtése szempontjából fontos és nehezen másolható elönyökhöz juttathatja a szervezeteket.

Zaltman & Deshpandé (2000) szerint a vállalatok versenyképessége a jövöben elsösorban nem azon fog múlni, hogy mennyi információval rendelkeznek, hanem azon, hogyan képesek ezeket az információkat felhasználni. Day & Nedungadi (1994) szerint az információ felhasználás képessége megkülönböztetö versenyelöny forrása lehet. Day & Nedungadi (1994) rámutat arra, hogy az információ-ellátottság egyre inkább anyagi eröforrások kérdése és így a versenytársak ugyan azokhoz az információkhoz férnek hozzá. Ezzel szemben az információ felhasználása képesség, mely a versenytársak által nehezen másolható. Annak ellenére, hogy az információ felhasználás képessége a vállalati gyakorlat szempontjából lényeges, Menon & Varadarajan (1992) úgy látja, a menedzserek mégis kevéssé használják fel a rendelkezésükre álló információkat.

A piaci információk szervezeti feldolgozásának témaköre mindazonáltal nemcsak gyakorlati hanem elméleti szempontból lényeges. A marketingen belül az utóbbi évtizedben az egyik központi kérdés a piacorientáció témaköre volt. Számos a témakörhöz kapcsolódó tanulmány jelent meg vezetö nemzetközi és magyar menedzsment folyóiratokban (pl.: (Kohli & Jaworski 1990), (Narver & Slater 1990), (Jaworski & Kohli 1993), (Hart & Diamantopoulos 1993), (Slater & Narver 1995), (Hooley, Cox et al. 2000))

A piaci információ feldolgozás témaköre szorosan kapcsolódik a piacorientáció témaköréhez. Kohli & Jaworski (1990) szerint a piacorientáció három pilléren, a piaci megfigyelések, információk gyüjtésén (market intelligence generation), a szervezeten belüli megosztásán (intelligence dissemination) és az információkra történö válaszadáson (organisation-wide responsiveness) nyugszik. A piaci információ felhasználás kérdésköre a harmadik területhez köthetö, hiszen az információkra történö válaszadás és a piaci információ felhasználás képessége szorosan összefügg.

A piaci információk szervezeti felhasználásának témaköre lényeges „input” a marketing innovációhoz kötödö kérdések mélyebb megértéséhez is. A marketing innováció kutatási területén egy markáns, jól körülhatárolható irányzat ((Gupta, Raj et al. 1985), (Gupt 232g63c a & Wilemon 1988), (de Brentani 1989), (Moenaert & Souder 1990), (Dougherty 1992), (Griffin & Hauser 1996), (Maltz 2000/a)) foglalkozik azzal a kérdéskörrel, hogy a vállalti K+F tevékenységben involvált müszaki szakemberek milyen nehézségekkel küzdenek a marketing szakemberektöl származó piaci információk innovációs tevékenységhez kötödö felhasználása során.

Az információ felhasználás és a tudás generálás kapcsolatrendszerét több marketing kutató (pl.: (Piercy & Evans 1983), (Barabba & Zaltman 1991), (Haeckel 1987), (Wierenga & Bruggen 2000)) vizsgálta. Az információ és tudás fogalmának - nehézségeket jelentö - elhatárolása, illetve a két fogalom összefüggésének vizsgálata azonban túlmutat a marketing diszciplínáján. Nonaka & Takeuchi (1995), Earl, Edwards et al. (1997), Davenport & Prusak (1998) és Osterloh & Frey (2000) - akik a menedzsment tudományok különbözö területeit (információmenedzsment, tudásmenedzsment, szervezetelméletek) képviselik - egyaránt vizsgálták az információ és tudás kapcsolatrendszerét.

Jelen tanulmány tárgyát képezö - piackutatásból származó - piaci információk szervezeti hasznosulásának kérdése tehát nemcsak a marketing számára lehet érdekes, hanem több szálon kötödik a menedzsment tudományok más részterületeihez is.

A piaci információk vállalati hasznosulásának mérési nehézségei

Természetes vezetöi igény annak felbecsülése, hogy egy megvásárolt piaci információkat tartalmazó termék, vagy szolgáltatás (pl.: adatbázis, piackutatás, iparágelemzés) milyen mértékben épül be a marketing döntéshozatalba, mennyire támogatja a marketing szakemberek munkáját és összességében milyen elönyöket eredményez a vállalat számára.

Ahhoz, hogy megkísérelhessünk erre a kérdésre választ adni, nyilvánvalóan ismerni kell azokat a domináns információ felhasználási módokat, amelyek jelen vannak a vállalatok gyakorlatában. A piaci információk vállalati hasznosulásának két évtizedes nemzetközi kutatásait áttekintve arra a kérdésre keressük a választ, hogy milyen eltérö információ felhasználási módok, dimenziók vannak jelen a vállalatok müködésében.

Az alábbiakban bemutatjuk a témakör tanulmányaiban leggyakrabban megjelenö felhasználási tipológiát, illetve egy olyan méröeszközt, a USER-skálát, amely kifejezetten a piackutatásokból származó információk vállalati hasznosulását hivatott szolgálni[i].

Az empirikus kutatásokban megjelenö információ-felhasználási módok

Annak ellenére, hogy vezetö angol nyelvü akadémiai folyóiratokban (pl.: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, stb.) az elmúlt húsz évben több tucat olyan empirikus kutatás is megjelent, amely a piaci információk vállalati hasznosulását és annak mozgatórugóit vizsgálja, közel sincs konszenzus az információ felhasználás mérésével kapcsolatban.

A legtöbb szerzö egyetért abban, hogy a vállalatok gyakorlatában több felhasználási mód, hasznosulási rutin él egymás mellett - vagyis az információ felhasználás jelensége több dimenzió mentén értelmezhetö (multidimensional construct). Ennek ellenére a szerzök egyrészt eltérö tételeket, állításokat használnak a kérdöívekben a különbözö felhasználási módok mérésére - vagyis eltérö módon operacionalizálják az egyes felhasználási dimenziókat; másrészt a legtöbb tanulmányban nem vizsgálták teljes körüen az információ felhasználás jelenségét, csupán egy-két hasznosulási módra koncentrálnak.

Az információ felhasználást vizsgáló tanulmányokban a szerzök (pl.: Deshpandé-Zaltman (1982, 1984, 1987), (Diamantopulos & Souchon 1995), (Homburg & Karlhaus 1998)) különbséget tesznek az információ felhasználás 1.) instrumentális (instrumental), 2.) fogalmi (conceptual) és 3.) szimbolikus (symbolic) módja, dimenziója között.

Az információ felhasználás e három módjának megkülönböztetése a „public policy” irodalmában jelent meg elöször. A „public policy” kutatók (pl.: (Rich 1975), (Cohe & Garet 1975), (Weiss & Bucuvalas 1977), (Knorr 1977), (Caplan, Morisson et al. 1975), (Beyer & Trice 1982)) azt vizsgálták, hogyan használják fel a politikusok és a közigazgatás résztvevöi a közvélemény-kutatások eredményeit[ii]. A marketing kutatók nagymértékben támaszkodnak ezekre a kutatásokra, amikor arra a kérdésre keresik a választ, hogy a piackutatásokat hogyan használják fel a marketing vezetök.

Caplan, Morisson et al. (1975) szerint az instrumentális információ felhasználásról akkor beszélhetünk, ha egy vezetö az információt egy jól körülhatárolható probléma megoldásához használja fel. Deshpandé & Zaltman (1982/a) például két állítás, tétel segítségével méri az instrumentális információ felhasználást: a.) az információ nélkül a vezetö döntése egészen más lett volna, b.) az információ nélkül nem sikerült volna a döntést meghozni.

Beyer & Trice (1982) szerint a fogalmi felhasználás esetében az információt egy kérdéskör mélyebb megértése érdekében, háttérismeretként fogadják be a vezetök. Ez a felhasználási mód az instrumentálisnál – amelynél valójában egy döntéstámogató eszközként értelmezhetjük az információt – sokkal indirektebb és kevésbé specifikus.

Weiss & Bucuvalas (1977) meghatározása alapján a szimbolikus információ felhasználás esetében az információkat egy - sokszor az információ rendelkezésre állása elött meghozott - döntés vezetöség, anyavállalat, vagy tulajdonosok elött történö legitimizálására használják.

A marketing kutatásokban - eltérö operacionalizálás mellett - ez a három, a „public policy” kutatásokból átvett dimenzió jelenik meg.

Az empirikus kutatásokban eltérö mértékben került górcsö alá a három információ felhasználási mód. A felmérések jellemzöen az instrumentális és fogalmi felhasználást mérik, lényegében figyelmen kívül hagyva a szimbolikus felhasználási módot, mint ahogyan ez az 1. táblázatból is kiderül[iii]

1. Táblázat Az információ-felhasználás dimenzióinak megjelenése a témakör akadémiai igényü, angol nyelvü kutatásaiban

Információ felhasználási módok az empirikus kutatásokban

Instrumentális

Instrumentális és fogalmi

Instrumentális, fogalmi és szimbolikus

Deshpandé & Zaltman (1982/a)

Deshpandé (1982/b)

Deshpandé & Zaltman (1983)

Deshpandé & Zaltman (1984)

Deshpandé & Zaltman (1987)

John & Martin (1984)

Lee, Acito et al. (1987)

Perkins & Rao (1990)

Moorman, Zaltman et al. (1992)

Moorman, Deshpandé et al. (1993)

Dennis (1996)

Lee, Lindquist et al. (1997)

Low & Mohr (2001)

Moorman (1995)

Fisher & Maltz (1997)

Maltz (2000/a)

Maltz & Kohli (2001)

Diamantopulos & Souchon (1998)


A táblázatból kitünik, hogy a legtöbb kutatás csupán egy, az instrumentális, vagyis közvetlenül a döntéshozatalhoz kötödö információ felhasználási módot vizsgálja. Míg az instrumentális mellett a fogalmi felhasználási mód kap némi figyelmet az empirikus felmérésekben, a témakör marketing szakirodalmában mindössze egy olyan szerzöpáros van, amely az információ-felhasználás jelenségét teljes körüen vizsgálja. Ez a kutatás abban is eltér a többitöl, hogy ez az egyetlen, amely kvalitatív technikát - mélyinterjúkat - alkalmaz a jelenség feltárására, szemben a többi, kérdöíves megkérdezésen alapuló tanulmánnyal.

Az információ felhasználás empirikus kutatásokban történö szük értelmezése Homburg & Karlhaus (1998) szerint egyértelmüen korlátozza a jelenség megértését, ezzel szemben Troilo (2001) szerint a szimbolikus információ felhasználás kérdésköre a marketing diszciplínáján kívül esik, és sokkal inkább lehetne egy szervezetszociológiai, mintsem egy marketing témájú kutatás tárgya.

A piackutatásból származó információk hasznosulásának mérésére szolgáló USER-skála

A marketingen belül a piaci információk hasznosulásával kapcsolatos kutatások jelentös része (pl.: (Deshpandé & Zaltman 1982/a), (Deshpandé 1982/b), (Deshpandé & Zaltman 1984), (Hu 1986), (Maltz & Kohli 1996), (Menon & Wilcox 1994), (Menon & Wilcox 2001), (Moorman, Zaltman et al. 1992), (Moorman, Deshpandé et al. 1993), (Moorman, Deshpandé et al. 2001), (Sinkula 1990), (Zaltman 1997), (Zaltman & Deshpandé 2000)) foglalkozik azzal a kérdéssel, hogy a piackutatások hogyan épülnek be a marketing menedzsment munkába. A témakörben született többi tanulmány (pl.: (Maltz & Kohli 2001), (Sinkula 1994), (Arnett, Menon et al. 2000), (Maltz & Kohli 1996), (Maltz, Souder et al. 2001), (Moorman 1995), (Solberg 2001)) tárgya nem feltétlenül konkrét információs termék, hanem például piaci értesülések, megfigyelések, más részlegektöl származó információk  (market intelligence).

Menon & Wilcox (1994) kifejezetten a piackutatásból származó információk feldolgozásának egységes mérése érdekében dolgozta ki az ún. USER (Use of Research) skálát. A USER-skála az információ felhasználás fogalmát - a hagyományosan elfogadott instrumentális, fogalmi és szimbolikus dimenziókhoz képest - tágabban értelmezi a piackutatások esetében.

A piackutatás jelenségére Menon & Wilcox (1994) szerint többféleképp tekinthetünk. A piackutatást fel lehet egyrészt fogni úgy, mint egy termék / produktum, ugyanakkor értelmezhetö folyamatként / projektként is. A piackutatás - mint folyamat és mint információkat tartalmazó termék - hozzájárulhat a tacit tudás[iv] bövüléséhez. A piackutatásban való részvétel például eredményezheti azt, hogy egy marketing vezetö megértse, mit várhat és mit nem várhat egy piackutatástól, vagy gyakorlatot szerezzen a kutatási kérdések megfogalmazásában - ez a fajta információ hasznosulási mód nem jelenik meg a hagyományosan vizsgált instrumentális, fogalmi és szimbolikus dimenziók egyikében sem.

1. Ábra : A USER-skálában vizsgált információ-felhasználási dimenziók kapcsolatrendszere

Forrás: Menon & Wilcox (2001)

A USER skála - mely 18 tételt, állítást tartalmaz - az információ-felhasználás alábbi dimenzióit, típusait azonosítja:

1. A célnak megfelelö felhasználás (Congruous use)

Ez a felhasználási dimenzió konzisztens és megfelel a tanulmány eredeti céljainak. A dimenzióhoz kapcsolódó tételek arra utalnak, hogy a piackutatás eredményei befolyásolták egy döntés meghozatalát, és a döntéshozó a piackutatási eredményekre támaszkodott, vagy hogy megérte a piackutatás a ráfordításokat, mert az eredmények hatással voltak a döntésre.

Ez az információ felhasználási mód és a korábban bemutatott instrumentális hasznosulási dimenezió a meghatározás alapján azonosak.

2. A célnak nem megfelelö felhasználás (Incongruous use)

Ez a felhasználási mód az információ szándékosan eltorzított használatát jelenti. A dimenzióhoz kapcsolódó tételek azt mérik, vajon tudatosan módosították-e az eredményeket a felhasználók annak érdekében, hogy a piackutatás az elvárt véleményt tükrözze, vagy a piackutatás témakörében született döntés nem felelt meg a kutatásból következö javaslatokkal, stb.

Menon & Wilcox (1994) ezt az információ felhasználási módot is az instrumentális felhasználás egy típusaként értelmezik (lásd 1. ábra) - mivel ebben az esetben is jelen van a döntéshozatal, illetve a döntéshozatal és - az akár tudatosan félre értelmezett - piackutatási információk konzisztensek egymással. Ez az információ felhasználási mód és a korábban bemutatott, Caplan, Morisson et al. (1975) által meghatározott instrumentális hasznosulási dimenezió ugyanakkor mégis eltérnek egymástól, mivel Caplan, Morisson et al. (1975) értelmezésén kívül esik az információk szándékosan kontextusokból kiemelt felhasználása - ez szellemében inkább a szimbolikus felhasználási módhoz köthetö.

Összességében azt mondhatjuk, hogy a korábbi kutatásokban az információ felhasználásnak ebben a pontban leírt módja nem jelenik meg, vagyis Menon & Wilcox (1994) egy olyan piackutatás felhasználási dimenziót azonosított és készített hozzá méröeszközt, amely jóllehet létezik a vállalati gyakorlatban mégsem kapott korábban a tanulmányokban figyelmet.

3. Pozitív felhasználás (Positive use)

Ez a felhasználási mód arra utal, hogy a vezetök nem azért használják az információt, mert annak értéke van, hanem azért, mert pozitív üzenetet rejt. (pl.: lehetöséget teremt arra, hogy egy feladat jelentöségét hangsúlyozzák a vezetök egy meghatározott csoport /tulajdonosok, részvényesek/ elött; vagy a kutatási eredményeket a menedzserek figyelemfelkeltés, vagy elismerés kivívása érdekében használták fel.

4. Cinikus felhasználás (Cynical use)

A cinikus dimenzió esetében az információt csak azért használják, mert a hallgatóság, célközönség a vezetés feltételezése szerint értéket lát benne, jóllehet ök maguk nem tulajdonítanak ennek jelentöséget. A dimenzióhoz kapcsolódó tételek azt mérik, mennyiben volt jellemzö, hogy a tanulmányt politikai célokra használták a menedzserek, vagy hogy a vállalati döntéshozási policy-nak megfeleljenek.

Menon & Wilcox (1994) az itt és az elözö pontban bemutatott információ felhasználási módokat a szimbolikus dimenzióhoz kapcsolja. Menon & Wilcox (1994) itt is a többi kutatótól némileg eltéröen értelmezi, operacionalizálja a szimbolikus információ felhasználást. Azt mondhatjuk, hogy a korábbi kutatásokban a mérésben nem szerepeltek olyan tételek, állítások, amelyek kifejezetten az itt bemutatott - és Kelet-Közép-Európában az anyavállalat-leányvállalat relációban kiemelt jelentöséggel bíró - pozitív, illetve cinikus információ felhasználással kapcsolatosak. Kritikaként azonban megjegyezhetjük, hogy a pozitív és cinikus információ felhasználási módok a meghatározások alapján nehezen választhatók szét, nem látszik egyértelmüen a határvonal a két dimenzió között.



5. Termékhez kapcsolódó tudásbövítö használat (Knowledge-Enhancing Product-Base use)

A piackutatás (itt az elnevezés nem a vállalat termékeire, hanem az információs termékre, a piackutatásra utal) eredményeként a vállalat menedzsereinek piaci ismeretei bövülnek, a piackutatás eredményeihez kapcsolódóan új lehetöségek feltárásával kapcsolatos párbeszéd indul a vállalatnál. Ehhez a felhasználási módhoz kapcsolódó skála tételek azt hangsúlyozzák ki, hogy a piackutatás segített új lehetöségek észrevételében, abban, hogy másként tekintsenek a menedzserek egy jelenségre, vagy hogy tanuljanak valamit a piacról.

Ez az információ felhasználási mód és a korábban bemutatott fogalmi hasznosulási dimenezió a meghatározás alapján azonosak.

6. Folyamathoz kapcsolódó tudásbövítö használat (Knowledge-Enhancing Process-Base use)

A piackutatás eredményeként a kutatási folyamatra nyílik a felhasználóknak rálátásuk. A user-skála ezen felhasználási dimenziójához kapcsolódó valamennyi tétel a tanulást emeli ki (pl.: az információ felhasználói tanultak abból, hogy a piackutató számára meg kellett határozniuk a problémát).

Ez az információ felhasználási mód szintén nem jelenik meg a témakör empirikus kutatásaiban. Ennek egyik lehetséges oka az, hogy a hagyományosan alkalmazott instrumentális, fogalmi és szimbolikus felhasználási dimenziók információs termékekre (jelentésekre, adatbázisokra, értesülésekre) vonatkoznak. Ezzel szemben a piackutatás nemcsak információs termékként, hanem folyamatként, projektként is értelmezhetö, amikor - Nonaka & Takeuchi (1995) tudásmenedzsment kutatók által leírt tudáskonverziós folyamat szocializációja során - a piackutató nem artikulált (tacit) tudását megosztja a marketing menedzserrel, aki nem artikulált tacit tudásra tesz szert, tanul a közös munkából.


Elmondhatjuk, hogy a Menon & Wilcox (1994) által megalkotott USER-skála alkalmasabb[v] a piackutatásokból származó információk vezetöi hasznosulásának mérésére, mint a témakör kutatásaiban hagyományosan alkalmazott méröeszközök, mivel árnyaltabb és - szemben a piaci értesülések, megfigyelések, iparágelemzések mérésére is használt eszközökkel - kifejezetten a piackutatásokra fejlesztették ki.

A piackutatásból származó információk hasznosulása Magyarországon - egy mélyinterjú-sorozat tanulságai

2002-2003 folyamán a piackutatási tevékenységhez munkájuk révén kötödö marketing szakembereket (piackutatókat, piackutató cégek felsö vezetöit, vállalatok „belsö” piackutatóit, marketing menedzsereket) kérdeztünk mélyinterjúk formájában arról, megítélésük szerint hogyan hasznosulnak a piackutatásból származó információk a marketing-menedzsment munkában, illetve milyen tényezöktöl függ, hogy a piackutatások eredményei beépülnek-e a marketing döntéshozatalba.

Jelen tanulmány a mélyinterjú-sorozat tanulságai alapján két kérdésre keresi a választ: egyrészt, a magyar marketing szakemberek véleménye alapján milyen információ hasznosulási rutinokat lehet azonosítani a vállalati gyakorlatban, másrészt ezek az információ hasznosulási módok mennyiben felelnek meg a témakör nemzetközi szakirodalmában azonosított dimenzióknak.

2. Ábra: A magyarországi marketing szakemberek mélyinterjúi alapján azonosítható információ-felhasználási dimenziók, és azok kapcsolatrendszere


Menon & Wilcox (1994) skálájához hasonlóan mi is különbséget tettünk a konkrét lépéshez kötödö és a tudás bövítö információ felhasználási módok között. A konkrét lépéshez kötödö információ felhasználási módok esetében a felhasználó tudatosan keresi az információkat, és az információk jól körülírható döntési helyzetekhez, problémákhoz, kérdésekhez kötödnek. A hagyományos tipológiából a szimbolikus és a fogalmi felhasználási dimenzió köthetö ehhez a felhasználási módhoz.

Ezzel szemben a tudás bövítö információ felhasználás esetében a piackutatásból származó információk ahhoz járulnak hozzá, hogy a marketing szakemberek absztraktabb, személyesebb, a piackutatástól elvonatkoztatható ismereteket, tudást szerezzenek. A - marketing, vagy piaci - információ és tudás önmagában is nehezen meghatározható[vi] fogalmának kapcsolatrendszerével a marketingen belül több szerzö[vii] (pl.: (Barabba & Zaltman 1991), (Haeckel 1987)) is foglalkozott.

Az alábbiakban áttekintjük a mélyinterjúk során azonosított információ felhasználási dimenziókat, majd megpróbáljuk azokat megfeleltetni a korábban bemutatott tipológiáknak.

1. „Instrumentális felhasználási mód”

Ennél a felhasználási módnál a piackutatás segítségével dönt a vezetö arról, hogy egy döntési helyzetben mely alternatíva mellett tegye le a voksot, vagy hogy egy vezetöi problémát hogyan oldjon meg. A vezetö tehát információ hiánnyal küzd egy döntési helyzetben, és a szükséges információkat a piackutatásból szerzi meg, és a piackutatás eredeti / hivatalosan elfogadott céljainak megfelelöen használja fel azokat.


„A közelmúltban piackutatás segítségével döntöttük el, milyen díjcsomagokat vezessünk be a piacra.” - Telekommunikációs vállalat 1 - belsö piackutató


„Alapvetöen piackutatás segítségével döntöttük el, hogy milyen legyen a kommunikációs stílusa. Meg hát azt is, hogy mi legyen a célcsoport, illetöleg ha már az a célcsoport, akkor öket milyen stílussal hódítsuk meg.” - Lakossági bank - belö piackutató


„Amikor a bevételt kell elöre jelezni, akkor nem lehet másra alapozni, mint kutatásra” - Telekommunikációs vállalat 2- belsö piackutató


„a piackutatás segíthet abban, hogy hogy tarifáljuk, vagy milyen paraméterekkel, milyen típusú infókat adjunk a szolgáltatáshoz.” Telekommunikációs vállalat 1- belsö piackutató


„Vannak azok a kutatások, amik konkrét problémához köthetök; ez egyik ügyfelünk például azért rendelte a kutatást, mert a terméke nem ment a piacon. Ennek az okát akarták feltárni; és ezt a problémát megoldani.” Piackutató cég 2 - gyakorló piackutató


Ez a felhasználási mód a USER skálában azonosított célnak megfelelö, és a hagyományosan alkalmazott instrumentális információ felhasználási módnak felel meg.

2. „Eltorzítás felhasználási mód”

Ennél az információ felhasználási módnál a vezetö nem szenved információ hiányban. A piackutatásból származó információkat látszat szerint egy szakmai kérdéshez kötödöen használja fel, valójában azonban az információkat eltorzítja, tévesen interpretálja, a kontextusból kiragadva idézi.


„Az adatok torzulása nem feltétlenül a felsövezetök szintjén történik csak meg. Elöfordult, hogy készül egy termékterv, ahol a piaci adatok köszönö viszonyban sincsenek a kutatási eredményekkel”- Telekommunikációs vállalat 1 - belsö piackutató


„Sokszor elöfordul az adatok torzulása. Például belsö elégedettség vizsgálat során egy csomó probléma kijött. A vezetöi prezentáción meg az jött át, hogy minden rendben van” - Telekommunikációs vállalat 1 - belsö piackutató


Az információ felhasználásnak ez a módja megjelenik a USER-skálában is (célnak nem megfelelö dimenzió). A USER-skálában Menon & Wilcox (1994) olyan állításokat alkalmaznak a dimenzió mérésére, amelyek arra utalnak, tudatosan módosították az eredményeket a felhasználók annak érdekében, hogy a piackutatás az elvárt véleményt tükrözze, vagy a piackutatás témakörében született döntés nem felelt meg a kutatásból következö javaslatokkal.

3. „Külsö támogatás felhasználási mód”

Ennél az információ felhasználási módnál nem szenved információ hiányban a döntéshozó ugyanakkor döntési helyzetben van. Ebben az esetben azonban a vezetö nem bizonytalan döntésével kapcsolatosan, azonban annak érdekében, hogy döntését, érdekeit keresztül vihesse, szüksége van egy olyan megbízható és széles körben elfogadott támogatóra, mint például egy elismert piackutató, vagy tanácsadó cég.


„Az X vállalatnál egy új termék kifejlesztésével kapcsolatos kutatásban vettem részt. Itt a kereskedelmi igazgató nagyon jól ismerte a piacot, és a kutatásra igazából a véleménye megerösítése céljából volt csak szükség” Piackutató cég 2- gyakorló piackutató


„A piackutatási költések 60 százaléka az ad-hoc-on belül nagyjából arra irányul, hogy én tudom, mit akarok csinálni, és valahogy ezt szeretném alátámasztani” FMCG, élelmiszer - márka manager


„Akkor kell nagyon megindokolnunk valamit, ha nem úgy döntünk, amit az anyacégünk javasol.” FMCG kozmetikai cikkek - marketing igazgató

4. „Önigazolás felhasználási mód”

Az önigazolás felhasználási mód esetében a vezetö tudatosan keresi az információkat. Szakmai értelemben véve problémáról, kérdésröl nem beszélhetünk. Az információ felhasználás célja a személyes érdekekkel (pl.: a saját részleg fontosságának, a költségkeret hatékony felhasználásának, a vállalat hozzáértésének demonstrálása, stb.) függ össze. A piackutatásból származó információ alkalmas arra, hogy a vállalat a piacon és a vállalatcsoporton, a részleg a vállalaton belül, vagy az egyén a ranglétrán jobb pozíciót érjen el.


„Az egyik médiaügynökség például nemrég azért vett meg egy kutatást, hogy mutassa a kompetenciáját az ügyfelek felé” - Piackutató cég 2- gyakorló piackutató


„Másrészt, és ami nagyon sok esetben sokkal fontosabb szempont (a piackutatás megvásárlásánál), a regionális és nemzetközi hozzáállás. Tehát, hogy kifelé mutasd, azt, hogy mi a helyzet itt nálad” FMCG, élelmiszer, márka manager


„...jól jön az önigazolás, hogy hatékonyak voltunk.... a menedzsment felé mindenképp. Hogy lássa a menedzsment, hogy itt elköltjük a pénzt, de nem hiába.” - Lakossági bank - belö piackutató


„Olyan is van, hogy egy prezentációba kell valami szép ábra, ami színes. Ilyenkor a (piackutatásból származó) adatoknál csak az fontos, hogy a görbe felfelé görbüljön, más nem számít” - Telekommunikációs vállalat 1. - belsö piackutató


„De ha az jött volna ki (a piackutatás eredményeiböl), amit én akarok, akkor hú de boldog lettem volna, mindenkinek mutogattam volna az eredményeket” FMCG kozmetikai cikkek - marketing igazgató

5. „Tanulás a piacról felhasználási mód” (Fogalmi)


A piackutatás eredményeként a vállalat menedzsereinek piaci ismeretei bövülnek, a piackutatás eredményeihez kapcsolódóan új lehetöségek feltárásával kapcsolatos párbeszéd indul a vállalatnál. Lényegében ezt az információ felhasználási módot írja le a fogalmi dimenzió. Ehhez a felhasználási módhoz kapcsolódó skála tételek azt hangsúlyozzák ki, hogy a piackutatás segített új lehetöségek észrevételében, abban, hogy másként tekintsenek a menedzserek egy jelenségre, vagy hogy tanuljanak valamit a piacról. Itt tehát nem az információ tudatos kereséséröl van szó, hanem arról, hogy az információ „észrevétlenül” formálja a vezetö piaccal kapcsolatos képét.


„..klasszikus példa: valaki kizárólag folyamatos kutatást csinál...Ezekböl a kutatásokból lehetne tanulni is. Ez gyakran hiányzik, mert máról holnapra élünk; ennyi a bónuszom. A messzemenö kutatásokból gyakran nem vonnak le fontos következtetéseket” Piackutató cég 1 - felsövezetö


„Sok ad-hoc kutatás nem konkrét problémához kötödik. Az ad-hoc kutatások 50-60 százaléka példádul általános feltáró kutatás, arról szól, hogy néz ki a piac” - Piackutató cég  1- gyakorló piackutató


Úgyhogy illetve hát ami még, hogy egy kutatás attól jó, ha még generál legalább annyi kérdést, mint amennyit megkérdeztünk” - Telekommunikációs vállalat 2 - belsö piackutató


„Vannak általános kutatásaink. Megcsináljuk, szuper, de nagyon kevés döntéshez használjuk fel.”- FMCG, kozmetikai cikkek - marketing igazgató


6. „Tanulás a kutatásról felhasználási mód”

A piackutatás eredményeként a kutatási folyamatra nyílik a felhasználóknak rálátásuk. A piackutatás, mint folyamat, mint projekt és nem mint termék járul hozzá a vezetök tudásának bövüléséhez.


„A brand menedzserek tudása tapasztalati tudás. Nekik nem kell megérteniük a t és F próbát. Nem a statisztika a lényeg, hanem, hogy tudja mit várhat egy kutatástól... Itt sokat számít a színes tapasztalat. Az ilyen ügyfelekkel mindig könnyebb együttmüködni” Piackutató cég 1 - felsövezetö


„Fontos, hogy milyen a kutató, hogy hányszor kell elmondani neki, hogy hogy csinálja meg a kérdöívet, hányszor kell visszaküldeni neki, hogyan fogja megírni a tanulmányt, hányszor kell átíratni. Tehát szerencsétleneket, ha egy hiba van, akkor is szoktuk úgy visszadobni, hogy tessék megnézni az egészet, mert ki tudja, hogy akkor most, hogy.. Jó, hát ennyire nem kell velük durván bánni, csak ez azért nem véletlen, hogy elég standard kapcsolataink vannak.” Telekommunikációs vállalat 2 - marketing vezetö


„A piackutatási kultúrához hozzátartozik, hogy a marketinges tudja, hogyan használhatja a kutatást. Fontos, hogy megértse mi a szerepe, hogy helyette nem old meg problémákat, de fontos orientációs szerepe lehet” Piackutató cég 1 - felsövezetö


„még az is segített /a piackutatásról történö tanulásban /, hogy azért a piackutató ügynökségek is elég profik tudnak lenni, és tényleg látják a kutatás az értelmét. A felhasználási részben is szívesen segítenek, hogy ha van rá igény. Többször volt példa arra, hogy jön a piackutató ügynökség, leülünk együtt egy kutatás után, és értelmezzük a dolgokat, megpróbáljuk a konklúziókat közösen levonni” FMCG, élelmiszer márka manager, korábban belsö piackutató


„megpróbáltuk úgy szemlélni a munkánkat, mint piackutató menedzserek, hogy - és ezt elsösorban a különbözö piackutató ügynökségeknek, akikkel nagyon jó kapcsolat alakult ki köszönhetem - tényleg valamilyen hozzáadott értéket adjunk a marketing döntéshozatalhoz, és ne pedig csak egy médium legyünk a marketing és a piackutató ügynökség között” FMCG, élelmiszer márka manager, korábban belsö piackutató


„Probléma, hogy az ügyfél nem tud konkrét kutatási kérdést megfogalmazni, és a piackutatástól azt várja, hogy a problémáját oldja meg. Gyakori az is, hogy a vállalatok egy kutatással mindent le akarnak fedni, a helyett, hogy néhány releváns dologra koncentrálnának... Iparáganként elég nagy eltérések  vannak, akik sokat kutatnak azoknak lehet azért bonyolultabb dolgokat is mutatni” Piackutató cég 2 - gyakorló piackutató


„A kutatás elkészítését nehezíti, hogy a termékmenedzserek nem tudnak a kutató fejével gondolkozni. Nem elég azt megfogalmazni, hogy a kutatás célcsoportja a vállalati piac. Ha ezt komolyan venném, akkor egy kutatás 4 hónapig is eltarthatna. Itt a kutatási tapasztalat sokat számít.” Telekommunikációs vállalat 1 - belsö piackutató


„Tehát szerintem azért jó a nálunk a piackutatás, mert azért az az utóbbi két-három évben indult be, mint folyamat, hogy a megrendelöi oldalon kutatói tapasztalattal rendelkezö emberek vannak. És szerintem ez biztos, hogy nagymértékben megkönnyíti egyrészt a kommunikációt, másrészt meg sokkal precízebb és pontosabb munkát hoz létre. Tehát amit el lehet adni egy tapasztalatlannak, kutatási eredményt, azt nekünk nem biztos, hogy el lehet adni.” - Telekommunikációs vállalat 2 - belsö piackutató  


A mélyinterjú sorozatban azonosított, a hagyományosan alkalmazott és a USER-skálában meghatározott információ felhasználási dimenziók összevetése

Az elözö fejezetekben bemutatott információ felhasználási dimenziók szisztematikus összevetése érdekében táblázatot készítettünk, ahol három, az egyszerüség kedvéért dichotómként kezelt ismérv - az információk interpretálásának korrektsége, a döntési helyzet és az információ hiány jelenléte - segítségével jellemeztük a bemutatott dimenziókat.

A táblázatban nem kerülnek bemutatásra a tudás-bövítö információ, csak a közvetlen információ felhasználási módok.


2. Táblázat: A marketing szakirodalomban hagyományosan alkalmazott, a USER skálában és a mélyinterjú-sorozat alapján azonosított információ felhasználási dimenziók összehasonlítása

Információ felhasználási

Vizsgálati ismérvek

dimenziók

Az interpretálás korrektsége

Valós döntési helyzet

Információ hiány

A hagyományosan alkalmazott információ felhasználási dimenziók

Instrumentális




Szimbolikus






A USER-skálában azonosított információ felhasználási dimenziók

A célnak megfelelö (1.)




A célnak nem megfelelö (2.)




Pozitív (3.)




Cinikus (4.)




A mélyinterjúk alapján azonosíthat információ felhasználási dimenziók

Instrumentális




Szimbolikus:




Eltorzítás (2.)




Külsö támogatás (3.)




Önigazolás (4.)





Jóllehet Caplan, Morisson et al. (1975) definíciójában az instrumentális információ felhasználás legfontosabb attribútumaként azt adta meg, hogy az konkrét döntéshez kötödik, a marketing területén késöbb született kutatások mindegyikében úgy operacionalizálták ezt a felhasználási módot, hogy az információ az eredeti célokhoz illeszkedöen, korrekten kerül felhasználásra, és az információ a döntéssel kapcsolatos bizonytalanságot hivatott csökkenteni. Az instrumentális információ felhasználásról tehát akkor beszélhetünk, ha a táblázatban vizsgált mindhárom ismérv teljesül.

Ennek megfelelöen megkérdöjelezhetö annak helyessége, hogy Menon & Wilcox (1994) a USER-skálában az instrumentális információ felhasználáshoz kapcsolta a célnak nem megfelelö információ felhasználási módot.

A szimbolikus információ felhasználás Weiss & Bucuvalas (1977) által elöször leírt defiínciója - az információ politikai célokat szolgál, vagy már korábban meghozott döntéseket legitimizál utólag - elég tág értelmezési kereteket biztosít. Maga a - nem biztos, hogy a különbözö konnotációk miatt a legszerencsésebb - szimbolikus elnevezés is az információ „látszat” (úgy tünik, mintha) felhasználására utal. Shannon & Weaver (1949) annál értékesebbnek tartják az információt minél nagyobb mértékben képes az a döntéssel összefüggö bizonytalanságot csökkenteni. A szimbolikus információ felhasználás valójában - Shannon & Weaver (1949) meghatározását tovább gondolva-  „értékvesztett”, hiszen olyan helyzetekben kerül az információ felhasználásra, amikor a vezetö valójában nem küzd döntési bizonytalansággal.

A táblázatban vizsgált három ismérv közül elegendö annak teljesülni a szimbolikus információ felhasználás esetén, hogy a vezetö olyan helyzetben használja az információt, amikor valójában nem küzd információ hiánnyal.

Menon & Wilcox (1994) skálája valójában azért lehet értékes a marketingkutatók számára, mert lehetöséget teremt a piackutatással összefüggésben megjelenö szimbolikus információ felhasználási rutinok mérésére. A táblázatból az is kiderül, hogy a vizsgált három ismérv alapján nem lehet egyértelmüen különbséget tenni a USER-skálában azonosított cinikus és pozitív információ felhasználási mód között.

A mélyinterjú-sorozat alapján szintén sikerült azonosítani az instrumentális információ felhasználási módot. Menon & Wilcoxhoz (1994) hasonlóan több a szimbolikus információ felhasználás több módját azonosítottuk. Menon & Wilcox (1994) által leírt cinikus és a pozitív információ felhasználási mód nálunk is felszínre került, mi ezt a dimenziót önigazolásnak neveztük el. A külsö támogatás információ felhasználási dimenzió Menon & Wilcox (1994) skálájában nem jelenik meg, ugyanakkor a mélyinterjúk alapján megkérdöjelezhetetlen Magyarországon a piackutatók a független, külsö támogató szerepköre.

Az eltorzítás dimenziót a mélyinterjúk alapján önállónak fogadtuk el, azonban további vizsgálatokat igényel annak feltárása, hogy az információk környezetükböl történö kiragadása, téves interpretálása valóban külön információ felhasználási módnak tekinthetö-e, és nem inkább az információ felhasználás célját (pl.: külsö támogatás, önigazolás) kellene elsödlegesnek tekinteni, és azon belül további esetekként vizsgálni, hogy az információ mennyire torzul.

A kvalitatív kutatás során alkalmazott módszertan

A mélyinterjúk alanyai

A tanulmányban idézett marketing szakemberekkel két hullámban készítettünk interjúkat. Az elsö felméréshullám kifejezetten a piackutatások vállalati hasznosulásának megértését célozta, míg egy OTKA kutatás[viii] keretein belül zajló második hullámban négy kiválasztott vállalat (egy telekommunikációs, két FMCG és egy bank) marketing információ rendszerét - melynek részét képezte a piackutatás is - teljes körüen felmértük. A két felmérés hullámban összesen 22 egyenként kb. egyórás mélyinterjú készült. A tanulmány alapjául az a nyolc mélyinterjú szolgál, amelynek tárgyát kifejezetten a piackutatások képezték.

3. táblázat: A mélyinterjú sorozatba bevont marketing szakemberek

Szektor

Részterület és funkció

FMCG

Élelmiszer:

márka manager

Kozmetikai cikkek:

marketing vezetö

Piackutatás

Piackutató cég 1.:

felsövezetö

Piackutató cég 2.:

gyakorló piackutató

Informatika, távközlés

Telekommunikációs vállalat 1.:

belsö piackutató

Telekommunikációs vállalat 2.:

belsö piackutató

marketing vezetö

Bank

Lakossági bank:

belsö piackutató


A piackutatást felhasználó vállalatok kiválasztásánál az volt a cél, hogy olyan iparágakat képviseljenek, amelyek hagyományosan sokat költenek piackutatásokra, gyakorlattal, tapasztalattal rendelkeznek ezen a területen, fejlett a „piackutatási kultúra”. Interjú-alanyaink eltérö módon kötödnek a piackutatás jelenségéhez, hiszen különbözö „szerepkörböl” látják a piackutatást (gyakorló piackutató, felsö vezetö piackutató ügynökségnél, brand manager, vállalaton belüli piackutató).

Az adatgyüjtés

Az OTKA kutatás keretein belül készült interjúk alanyaival formális módon vettük fel a kapcsolatot: a felsö vezetönek címzett felkérö levélben a vállalat kutatási együttmüködését kértük, és lehetöséget arra, hogy megismerjük annak marketing információ rendszerét. A többi mélyinterjú informális kapcsolatrendszeren (pl.: egyetemi évfolyamtárs, volt hallgató, volt tanszéki kolléga, stb.) keresztül jött létre. Ezeknél a vállalatoknál nem volt lehetöségünk arra, hogy az egész marketing információ rendszert megismerhessük, csak szórvány információkat tudtunk gyüjteni.

Az adatgyüjtés minden esetben mélyinterjús technikával készült. Az interjú alapját egy „interjú guide” képezte, amelytöl az interjúk során szükség esetén eltértünk. Az interjúk jellemzöen egy óra hosszúak voltak és az interjú alanyok munkahelyén, külön tárgyalókban zajlottak.

Ahol lehetséges volt az interjúk rögzítésére diktofont használtunk, majd az interjúk szövegét szó szerint átgépeltük.

Az adatfeldolgozás

A mélyinterjú jegyzökönyvek feldolgozása során elöször kigyüjtöttük azokat a véleményeket, amelyek kifejezetten a piackutatások sorsával, hasznosulásával voltak kapcsolatosak. Ezt követöen megpróbáltunk kulcskategóriákat képezni, vagyis a piackutatást eltérö szerepkörböl látó szakemberek szórvány-véleményei között összefüggéseket, hasonlóságokat, mintákat észrevenni. Ennek alapján sikerült azonosítani olyan információ-felhasználási módokat, amelyek különbözö vállalatoknál dolgozó, a piackutatáshoz eltérö módon kötödö szakemberek szerint egyaránt jelen vannak a vállalatok gyakorlatában.

A kulcskategóriák azonosítását követö lépés a magyar szakemberek véleménye alapján kikristályosodott információ felhasználási minták és a nemzetközi szakirodalomban azonosított dimenziók viszonyának meghatározása volt.

Megbízhatóság és érvényesség, a tanulmány korlátai

A tanulmány egyik korlátja az interjúk számával függ össze. Jóllehet az egyetlen piaci-információ felhasználáshoz kötödöen a nemzetközi marketing szakirodalomban publikálásra került kvalitítv technikával készült szakcikk is mindössze 12 mélyinterjún alapul (nemcsak egy információs termék, a piackutatás, hanem a piaci információk hasznosulását vizsgálta export tevékenységet folytató angol vállalatok körében), és a mélyinterjúk számának optimális meghatározásával kapcsolatosan nem tartalmaz információkat, tanulmányunk érvényessége növelésének irányába hathat az interjúk számának növelése és a vizsgálódás kiterjesztése.

Tanulmányunkban kizárólag fejlett piackutatási kultúrával rendelkezö multinacionális vállalatok marketing szakembereivel készítettünk interjúkat. Az interjúk tartalmaznak utalásokat azzal kapcsolatosan, hogy a multinacionális és hazai vállalatok eltérö információ felhasználási mintákkal jellemezhetök. Érdemes megfontolni magyar tulajdonban lévö vállalatok marketing vezetöinek megkérdezését is. Elképzelhetö azonban, hogy a hazai vállalatoknál is ugyan azok az információ felhasználási módok vannak jelen, csak az arányokban tapasztalható eltérés. Mindazonáltal a tanulmány érvényességét növelni lehetne „atipikus”,  ritkán kutató vállalatok vizsgálatával is.

A tanulmány tartalmi érvényességét növelö erössége (construct validity), hogy a piackutatás hasznosulását a jelenséget eltérö perspektívából (gyakorló piackutató, felsö vezetö piackutató cégnél, marketing vezetö, márkamenedzser, belsö piackutató, stb.) látó szakemberek, „kulcs informátorok” (key informants) megkérdezésével igyekszik megvilágítani.

A tartalmi érvényességet növelni lehetne egyrészt az interjúkon túlmenö adatforrások (pl.: a szóban forgó piackutatások) vizsgálatával, azonban az együttmüködés és a témakör természete ezt nem tette lehetövé, mint ahogyan lehetöségeink korlátosak voltak a tekintetben is, hogy az interjú alanyoktól újabb idöpontokat kérjünk. (Erre egy alkalommal volt lehetöségünk /Telekommunikációs vállalat 1 - belsö piackutató/ ahol az interjú alany érdeklödését a téma annyira felkeltette, hogy ö maga ajánlotta fel a mélyinterjú folytatásának lehetöségét egy újabb idöpontban).

Az információ felhasználás összefüggéseinek megértését és a fogalmi keret belsö érvényességét növelték volna a diád / triád jellegü megkérdezések, vagyis például az egy projektben dolgozó vállalaton belüli piackutatók, külsö piackutatók és menedzserek megkérdezése, illetve a „critical incident” módszer alkalmazása, vagyis egy kiválasztott (pl.: legutóbbi, legnagyobb értékü, stb.) piackutatás hasznosulásának vizsgálata.

Az adatgyüjtés során alkalmazott módszertan, vagyis az egységes mélyinterjú gondolati ív, illetve az interjúk audiális rögzítése, majd verbatime módon történö átgépelése egyaránt az érvényesség irányába hatnak.

Az adatfeldolgozás során célszerü lett volna az interjú jegyzökönyvek kódolásába, a tanulmány szempontjából releváns információ felhasználási rutinok azonosításába több (legalább három) kutatót bevonni. Mivel erre nem volt lehetöség, az interjú jegyzökönyvek kódolását több alkalommal is elvégeztem.

Összefoglalás

A piaci információk vállalati hasznosulásának témaköre több marketing közösség számára fontos kérdés. A piaci információk hasznosulása mozgatórugóinak feltárása a vállalatokat különbözö versenyelönyökhöz juttathatja. A témakör marketing-elméleti szempontból a piacorientáció és a marketing innováció pontosabb megértéséhez segítheti a kutatókat. A piaci információk felhasználásának marketing megközelítésü vizsgálata más diszciplínák (pl.: tudásmenedzsment) vizsgálataihoz is köthetö.

Az információ hasznosulásának, értékének kvantitatív eszközökkel történö mérése problémás a jelenség többdimenziós természete és kontextuális volta miatt. Annak ellenére, hogy az információ értékének meghatározása évtizedek óta foglalkoztatja a kutatókat - Shannon & Weaver (1949) már több mint ötven éve az információ értékeként annak bizonytalanság csökkentö hatását jelölte meg - még a menedzsment tudományok egy szükebb részterületén, a marketingen belül sem alakult ki konszenzus annak mérésével kapcsolatosan.

A marketing területén a piaci információk hasznosulásával kapcsolatos vizsgálatokban a „public policy” kutatásokban alkalmazott instrumentális, szimbolikus és fogalmi információ felhasználási típusokat vették át a kutatók. Az empirikus felmérésekben egyrészt nincs konszenzus a három információ felhasználási mód operacionalizálásával kapcsolatosan, másrészt számos kutatás figyelmen kívül hagyja a szimbolikus és fogalmi információ felhasználási módokat, és csak az instrumentális dimenzióra koncentrál.

A Menon & Wilcox (1994) által megalkotott USER-skála (Use of Research) kifejezetten a piackutatásokból származó információk hasznosulásának mérésére szolgál. Menon & Wilcox (1994) a kutatásokban hagyományosan alkalmazott információ felhasználási dimenziókat árnyalja, tovább bontja. A skálában olyan felhasználási módokat azonosít a szerzö páros, amelyek a korábbi kutatásokban nem kaptak figyelmet. A skála további erössége, hogy a piackutatásra nemcsak mint termék, hanem mint folyamat, projekt is értelmezi, így a méröeszköz lehetöséget biztosít arra is, hogy például számszerüsítsék azt, hogy egy piackutatási munka hatására egy vezetö milyen mértékben képes arra, hogy a piackutatók számára „emészthetö” kutatási kérdést fogalmazzon meg, vagy hogy általában mit tanult a piacról.

Egy több iparágat érintö mélyinterjú sorozat segítségével vizsgáltuk, hogy milyen eltérö információ felhasználási rutinok vannak jelen a vállalati gyakorlatban Magyarországon. A kutatás eredményei egyrészt igazolják a témakör angolszász irodalmában leírt információ felhasználási rutinok létjogosultságát, ugyanakkor feltárnak egy olyan külsö támogatás  fantázia névre keresztelt információ felhasználási módot is, amely nem jelenik meg a külföldi kutatásokban és a USER-skálában is csak utalások szintjén. Ez a felhasználási dimenzió arra utal, hogy a döntéshozó nem bizonytalan döntésének helyességével kapcsolatosan, ugyanakkor ahhoz, hogy hitelesebbnek tünjenek érvei és akaratát érvényesíthesse (jellemzöen az anyavállalattal szemben) szüksége van egy széles körben elfogadott külsö, független forrásból származó megerösítö véleményre.

További kutatási irányok és az eredmények vállalati gyakorlatban történö hasznosíthatósága

A tanulmány kizárólag a vállalati gyakorlatban jelen lévö információ felhasználási rutinokra fókuszál. A mélyinterjú-jegyzökönyvek és a folyamatban lévö empirikus felmérés lehetöséget adnak arra is, hogy vizsgáljuk az egyes információ hasznosulási módok elözményeit (antecedents). Egy következö tanulmány tárgyát képezheti azon tényezök feltárása, amelyek például azt határozzák meg, mitöl függ, hogy egy kutatás milyen mértékben hasznosul a vezetöi döntéshozatalban. Elfogadva az információ hasznosulásának gyakorlati jelentöségét (nehezen másolható, megkülönböztetö versenyelöny, mely magasabb vállalati teljesítményt eredményez) kulcskérdés annak megértése, hogy milyen tényezök eredményezik a rendelkezésre álló információk hatékony feldolgozásának képességét.

A tanulmány alapját képzö, marketing szakemberekkel készült mélyinterjú sorozat egy nagyszabású, az OTKA által támogatott, a piackutatáson kívül több piaci információ forrást (marketing menedzsment tevékenységet támogató informatikai rendszereket és az értékesítési szakemberek piaci értesüléseit, a marketing felderítést) is felölelö empirikus kutatás megalapozását szolgálta. Ennek keretében a 2003 nyarán lebonyolításra kerülö empirikus kutatás lehetöséget ad arra is, hogy áttekintsük a különbözö információ felhasználási rutinok arányát. Az arányok ismerete lehetöséget teremthet arra is, hogy nagyvonalúan megbecsüljük, a vállalatok által évente piackutatásra fordított 9 milliárd forintot meghaladó összeg mekkora része támogatja a marketing döntéshozatalt, vagy hogy mekkora részét fordítják a vállalatok korábban meghozott döntéseik utólagos igazolására.



Szintén érdekes, és a marketing szakemberek számára hozzáadott értéket jelenthet azon problémák, marketing részterületek megismerése, amelyekre egy meghatározott információ felhasználási rutin jellemzö. Többdimenziós statisztikai módszerekkel vizsgálhatjuk azt is, hogy azonosíthatók-e olyan vállalat típusokat, amelyekre például jellemzöen döntéshozatalhoz, vagy önigazolásra használják a piackutatásokat; illetve hogyan lehet jellemezni, leírni ezeket a vállalati csoportokat.

Felhasznált irodalom

Arnett, D. B., A. Menon, et al. (2000). “Using Competitive Intelligence: Antecedents and Consequences.” Competitive Intelligence Review 11(3): 16-27.

Barabba, V. P. and G. Zaltman (1991). Hearing the Voice of the Market: Competitive Advantage Through Creative Use of Market Information. Boston, Harvard University Press.

Beyer, J. M. and H. M. Trice (1982). “The Utilization Process: A Conceptual Framework and Synthesis of Empirical Findings.” Administrative Science Quarterly 27: 591-622.

Caplan, N., A. Morisson, et al. (1975). The Use of Social Science in Public Policy Decisions at the National Level. Michigan, Institute for Social Research.

Davenport, T. H. and L. Prusak (1998). Working Knowledge: Managing What Your Organization Knows. Boston, Harvard Business School Press.

Day, G. and P. Nedungadi (1994). “Managerial Representations of Competitive Advantage.” Journal of Marketing vol.58(April): 31-44.

de Brentani, U. (1989). “Success and Failure in New Industrial Services.” Journal of Product Innovation Management 6: 239-58.

Dennis, A. R. (1996). “Information Exchange and Use in Group Decision Making: You Can Lead a Group to Information, but You can't Make It Think.” MIS Quarterly(December): 433-457.

Deshpandé, R. (1982/b). “The Organizational Context of Market Research Use.” Journal of Marketing 46(Fall): 91-101.

Deshpandé, R. and G. Zaltman (1982/a). “Factors Affecting the Use of Market Research Information: A Path Analysis.” Journal of Marketing Research 19(February): 14-31.

Deshpandé, R. and G. Zaltman (1983). “Patterns of Research Use in Private and Public Sectors.” Knowledge: Creation, Diffusion, Utilization 4(June): 561-75.

Deshpandé, R. and G. Zaltman (1984). “A Comparsion of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions of Market Research Use.” Journal of Marketing Research 21(February): 32-38.

Deshpandé, R. and G. Zaltman (1987). “A Comparsion of Factors Affecting Use of Marketing Information in Consumer and Industrial Firms.” Journal of Marketing Research 24(February): 117-127.

Diamantopulos, A. and A. L. Souchon (1995). Instrumental, Conceptual amd Symbolic Use of Export Information - An Exploratory Study of U.K. Firms. Academy of International Business: University of Bradford Management Centre, 7-8 April 1995.

Diamantopulos, A. and A. L. Souchon (1998). Information Utilization by Exporting Firms: Conceptualization, Measurement, and Impact in Export Performance. Information and Management. S. Urban, C. Nanopoulos and eds. Wiesbaden, Gabler.

Dougherty, D. (1992). “Interpretive Barriers to Successful Product Innovation in Large Firms.” Organization Science 3: 179-202.

Earl, M. J., B. Edwards, et al. (1997). Configuring the IS Function in Complex Organizations. Managing IT as a Strategic Resource. L. Willcocks, D. Feeny, G. Isley and eds. London, McGraw-Hill.

Fisher, R. J. and E. Maltz (1997). “Enhancing Communication Between Marketing and Engineering: The Moderating Role of Relative Functional Identification.” Journal of Marketing vol 61(3): 54-71.

Glazer, R. (1991). “Marketing in an Information-Intensive Environment: Strategic Implications of Knowledge as an Asset.” Journal of Marketing 55(October): 1-19.

Griffin, A. and J. R. Hauser (1996). “Integrating R&D and marketing: A Review and Analysis of the Literature.” Journal of Product Innovation Management 13: 191-215.

Gupta, A. K., S. P. Raj, et al. (1985). “The R&D-Marketing Interface in High-Tech Firms.” Journal of Product Innovation Management 2(March): 12-24.

Gupta, A. K. and D. Wilemon (1988). “The Credibility-Cooperation at the R&D-Marketing Interface.” Journal of Product Innovation Management 5: 20-31.

Haeckel, S. H. (October, 1987). Presentation to the Information Planning Steering Group. Cambridge, MA, Marketing Science Institute.

Hart, S. and A. Diamantopoulos (1993). “Linking Market Orientation and Company Performance: Preliminary Work on Kohli and Jaworski's Framework.” Journal of Strategic Marketing: 93-122.

Hibbard, J. (1997). “Knowing What We Know.” Information Week October 20.

Homburg, C. and J. T. Karlhaus (1998). Marketing Managers Use of Accounting Information: Determinants and Performance Implications. 27th EMAC Conference.

Hooley, G., T. Cox, et al. (2000). “Market Orientation in the Transition Economies of Central Europe: Tests of the Narver and Slater Market Orientation Scales.” Journal of Business Research 50: 273-285.

Hu, M. Y. (1986). “An Experimental Study of Managers' and Researchers' Use of Consumer Market Research.” Journal of the Academy of Marketing Science 14(3): 44-51.

Jaworski, B., J and A. K. Kohli (1993). “Market Orientation: Antecedents and Consequences.” Journal of Marketing 57(July): 53-70.

John, G. and J. Martin (1984). “Effects of Organizational Structure of Marketing Planning on Credibility and Utilization of Plan Output.” Journal of Marketing Research 21(May): 170-183.

Kapás, J. (1999). “A vállalat tudása.” Vezetéstudomány 30(6).

Knorr, K. D. (1977). Policymakers' Use of Social Science Knowledge: Symbolic or Instrumental? Using Social Science Research in Public Policy Making. C. H. Weiss. Lexington, MA, Lexington Books.

Kohli, A. K. and B. J. Jaworski (1990). “Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications.” Journal of Marketing 54: 1-18.

Lee, H., F. Acito, et al. (1987). “Evaluation and Use of Marketing Research by Decision Makers: A Behavioral Simulation.” Journal of Marketing Research 24(May): 187-196.

Lee, H., J. D. Lindquist, et al. (1997). “Managers' Evaluation of Research Design and Its Impact on the Use of Research: An Experimental Approach.” Journal of Business Research 39(231-240).

Low, G. S. and J. J. Mohr (2001). “Factors Affecting the Use of Information in the Evaluation of Marketing Communications Productivity.” Journal of the Academy of Marketing Science 29(Winter): 70-88.

Maltz, E. (2000/a). “Is All Communication Created Equal? An Investigation into the Effect of Communication Mode on Perceived Information Quality.” Journal of Product Innovation Management 17(2): 110-127.

Maltz, E. and A. K. Kohli (1996). “Market Intelligence Dissemination Across Functional Boundaries.” Journal of Market Research 33(February): 47-61.

Maltz, E. and A. K. Kohli (2001). Market Intelligence Dissemination Across Functional Boundaries. Using Market Knowledge. R. Deshpandé. London, Sage Publications: 273-314.

Maltz, E., W. E. Souder, et al. (2001). “Influencing R&D/Marketing Integration and the Use of Market Information by R&D managers: Intended and Unintended Effects of Managerial Actions.” .

Menon, A. and R. Varadarajan (1992). “A Model of Marketing Knowledge Use Within Firms.” Journal of Marketing 56(4): 53-72.

Menon, A. and J. B. Wilcox (1994). USER-A Scale to Measure Use of Market Research, Marketing Science Institute.

Menon, A. and J. B. Wilcox (2001). USER: A Scale to Measure Use of Market Research. Using Market Knowledge. R. Deshpandé. London, Sage Publications: 243-272.

Moenaert, R. K. and W. E. Souder (1990). “An Analysis of the Use of Extrafunctional Information by R&D and Marketing Personnel: Review and Model.” Journal of Product Innovation Management 7: 213-29.

Moorman, C. (1995). “Organizational Market Information Processes: Cultural Antecedents and New Product Outcomes.” Journal of Marketing Research 32(August): 318-335.

Moorman, C., R. Deshpandé, et al. (1993). “Factors Affecting Trust in Market Research Relationships.” Journal of Marketing 57(January): 81-101.

Moorman, C., R. Deshpandé, et al. (2001). Relationship Between Providers and Users of Market Research: The Role of Persiüonal Trust. Using Market Knowledge. R. Deshpandé. London, Sage Publications: 217-242.

Moorman, C., G. Zaltman, et al. (1992). “Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations.” Journal of Marketing Research 24(August): 314-328.

Narver, J. C. and S. F. Slater (1990). “The Effect of Market Orientation on Business Profitability.” Journal of Marketing 54(October): 20-35.

Nonaka, I. and H. Takeuchi (1995). The Knowledge-Creating Company.

Osterloh, M. and B. S. Frey (2000). “Motivation, Knowledge Transfer, and Organizational Forms.” Organization Science 11(5, September-October): 538-550.

Perkins, W. S. and R. C. Rao (1990). “The Role of Experience in Information Use and Decision Making by Marketing Managers.” Journal of Marketing Research 27(February): 1-10.

Piercy, N. and M. Evans (1983). Managing Marketing Information. Beckenham, Kent, Croom Helm.

Polányi, M. (1962). Personal Kowledge: Towards a Post-critical Philosophy. Chicago, University of Chicago Press.

Shannon, C. and W. Weaver (1949). The Mathematical Theory of Communication. Urbana, IL, The University of Illinois Press.

Sinkula, J. (1990). “Perceived Characteristics, Organizational Factors, and the Utilization of External Market Research Suppliers.” Journal of Business Research 21(August): 1-17.

Sinkula, J. M. (1994). “Market Information Processing and Organizational Learning.” Journal of Marketing vol.58(January): 35-45.

Slater, S. F. and J. C. Narver (1995). “Market orientation and the Learning Organization.” Journal of Marketing 59(July): 63-74.

Solberg, C. A. (2001). Market Information and the Role of Networks in International Markets. 17th IMP Conference, 2001, September 9-11, Oslo.

Taylor, R. S. (1991). Information Use Environments. Progress in Communication Science. B. Dervin, M. J. Voigt and eds. Norwood, NJ, Ablex Publishing: 217-254.

Tomcsányi, P. (2000). Általános kutatásmódszertan, Az ismeretalkotás és - közlés tudományszaktól független elmélete és gyakorlata, Szent István Egyetem, Gödöllö, Országos Mezögazdasági Minösítö Intézet, Budapest.

Troilo, G. (2001). Marketing Knowledge Management - La gestione della conoscenza nell'impresa orientata al mercato. Milano, RCS Libri. S.p.A.

Weiss, C. H. and M. J. Bucuvalas (1977). Challenge of Social Research to Decision-Making. Using Social research in Public Policy Making. C. H. Weiss. Lexington ,MA, Lexington-Heath: 213-30.

Wierenga, B. and G. H. v. Bruggen (2000). Marketing Management Support Systems: Principles, Tools and Implementation. Boston, Kluwer Academic Publishers.

Zaltman, G. (1997). “Rethinking Market Research: Putting People  Back In.” Journal of Marketing Research vol.34(Novemner): 424-437.

Zaltman, G. and R. Deshpandé (2000). The Use of Market Research - An Exploratory Study of Manager and Researcher Perspectives. Using Market Knowledge. R. Deshpandé. Thousand Oaks, Sage Publications, Inc.: 31-81.




Megjegyzések:

[i] A tanulmányban bemutatott két információ-felhasználási tipológia mellett meg kell jegyezni a szervezet-elméleti irodalomból Taylor (1991) tipológiáját. Ez a tipológia azonban a marketing területén kevéssé ismert (nem hivatkozott és az nem empirikus kutatásokban nem került felhasználásra), így ennek részletes bemutatásától eltekintünk.

[ii] A marketing területén Deshpandé and Zaltman (1983) „honosította” a témakört, amikor két évtizeddel ezelött a korábbi „public policy making” területén született kutatási eredményeket  szintetizálták, az alábbi konklúziókat levonva:

A kutatási információk eredményei a közszolgálati szférában nem befolyásolták jelentösen a döntéshozást, és az eredményekre a politikusok nem támaszkodtak nagymértékben

A közvélemény-kutatásokat elsösorban nem döntéshozáshoz, hanem tájékozódáshoz használták

A kutatási eredmények részleges felhasználása, illetve gyakori fel nem használása ellenére a politikai döntéshozók mégis értékes eszköznek tekintik a felméréseket.

[iii] Érdekes - kutatás etikai kérdéseket is felvetö - adalék, hogy a vezetö amerikai marketing folyóiratokban megjelentek olyan tanulmányok is a témában /pl.: (Low and Mohr 2001) (Moorman 1995)/, amelyek az információ felhasználás fogalmának tárgyalásakor csak a kutatásban vizsgált instrumentális és fogalmi dimenziót mutatják be, és egyéb dimenziókról létezéséröl említést sem tesznek.

[iv] A tacit tudás fogalma Polányi Mihály magyar filozófus nevéhez kötödik. Polányi (1962) tacit tudás alatt nehezen verbalizálható, intuitív, nem artikulált tudást ért.

[v] Annak ellenére, hogy a USER-skála komplexen vizsgálja a piackutatás vállalati hasznosulásának jelenségét alkalmazása mégsem terjedt el az akadémiai igényü empirikus kutatásokban, jóllehet a skála bemutatását követöen is nagy számban születtek olyan kutatások, amelyek a piackutatásokból származó információk hasznosulását, és annak hatóeröit vizsgálták.

[vi] Az információ fogalmát Nonaka and Takeuchi (1995) üzenetek folyamaként határozza meg, Glazer (1991) megfelelö struktúrába rendezett, jelentéssel felruházott adatnak tartja, Tomcsányi (2000) pedig jelekkel átadható és átvehetö ismeretelemként definiálja, amely formája szerint lehet adat vagy megállapítás. A tudás fogalmát Hibbard (1997) alkalmazott információként, Nonaka & Takeuchi (1995) igazolt meggyözödések és készségek összességeként, Davenport & Prusak (1998) konkrét tapasztalatok, értékek, kontextusba helyezett információk és szakértöi meglátásokként definiálja. Kapás (1999) definíciója szerint a tudás feldolgozott információ, felhalmozott gyakorlati képesség, ami nehezen vagy egyáltalán nem adható át másoknak, többnyire csak tanulással szerezhetö meg, és arra vonatkozik, hogy miképp kell valamit megcsinálni.

[vii] Barabba and Zaltman (1991) és Haeckel (1987) olyan hierarchikus kapcsolatot írnak le az információ és a tudás között (a modellbe bevonva az adat, az információ, az intelligencia és a tudás fogalmait), ahol a az adat felöl a tudás iránya felé az egyes elemek mennyisége csökken, ugyanakkor értékük növekszik.

[viii] A tanulmány alapját képezö mélyinterjúk egy része a T037857, „Marketing menedzsment tevékenységet támogató információs rendszerek és a piaci tudás felhasználása Magyarországon” c. OTKA kutatás keretein belül készült.

Találat: 213