|  | ||||||||
|  | ||||||||
| | ||||||||
| | ||||||||
 |
kategória |  |
||||||||
|
|
||||||||||
 |
 |
|
|
|
|
|
||
|
|
Eladószemélyzeti célok:
Legújabban az eladószemélyzet dolga a "feladatmegoldás értékesítése". Eszerint a kereskedök nem terméket adnak el, nem problémát oldanak meg, hanem azt mutatják meg a leendö ügyfélnek, hogy cégük miként segíthet jövedelmezösége javításában. Arra törekednek, hogy cégükkel az ügyfél "profitpartnerévé" váljanak.
A kereskedelmi képviselök a következö feladatokat látják el:
ˇ 555j97f Üzletteremtés
ˇ 555j97f Célszerü cselekvés
ˇ 555j97f Kommunikáció
ˇ 555j97f Eladás
ˇ 555j97f Szolgáltatás
ˇ 555j97f Információgyüjtés
ˇ 555j97f Elosztás
A vállalatok döntö többsége meghatározza, hogy eladószemélyzetük (kereskedelmi képviselöi) hány %-át fordítsák a meglévö vevökre ill a lehetséges vevökre. A vevökért vívott harc élesedésével párhuzamosan a vállalatok a kereskedelmi képviselöket növekvö mértékben a vevö elégedettsége és a profitgeneráló képesség alapján értékelik.
A piacközpontú szemlélet megtartása érdekében az eladóknak érteniük kell a forgalmi adatok elemzéséhez, a piacpotenciál méréséhez, a piacmegfigyelésekhez, valamint marketingstratégiákat és terveket kell kidolgozniuk.
Eladószemélyzeti stratégia:
Azt fejezi ki, hogy az üzletkötésben milyen közelítés a leghatékonyabb:
1) 555j97f Egyszemélyes eladás
2) 555j97f Csoportos eladás
a) 555j97f Kereskedelmi képviselö vevöcsoporttal
b) 555j97f Értékesítési csoport vevöcsoporttal
3) 555j97f Konferencián keresztüli eladás
4) 555j97f Szemináriumon keresztüli eladás
Az értékesítés egyre inkább csoportmunkává válik, azaz mások együttes müködését is igényli, mint: legföbb vezetés, müszaki szakemberek, vevöszolgálati képviselök, hivatali személyzet (forgalomelemzök, rendelésfelvevök, titkárnök)
Az eladószemélyzet lehet
Közvetlen v. saját, amely magába foglalja a belsö eladószemélyzetet és a területi eladószemélyzetet.
Szerzödéses, ami a gyártó képviselöiböl, kereskedelmi ügynökeiböl és brókereiböl áll, akik a forgalom után jutalékot kapnak.
Eladószemélyzeti struktúra:
Az eladószemélyzet struktúrája a szerint alakítható, hogy az eladószemélyzet feladatait földrajzi, termék vagy piaci alapon, vagy ezek valamilyen mértékü kombinációja határozzák meg.
Alternatív eladószemélyzeti struktúrák:
ˇ 555j97f Körzetre szervezett: egy körzetben, teljes képviselök a váll.i termékek teljes választékában.
Elöny: tisztán meghatározza a kereskedelmi képviselök felelösségét, fokozza a képviselök motiváltságát, hozzájárul eladási hatékonyságához és személyes boldogulásához, utazási költségek viszonylag csekélyek.
A körzet mérete: úgy állapítható meg, hogy azonos értékesítési lehetöséget, vagy azonos munkaterhelést jelentsenek. Az azonos potenciálú körzetek azonos kereseti lehetöségeket jelentenek és a vállalat számára lehetövé teszik a teljesítmények összehasonlítását.
A körzet alakját kisebb egységek, megyék összeolvasztásával alakítják ki úgy, hogy elérjék az adott eladási potenciált, vagy munkaterhelést. Kialakítása során figyelemmel kell lenni a természetes akadályokra, az egymás melletti területek összeférhetöségére a szállítási lehetöségekre.
ˇ 555j97f Termékre szervezett: ott ajánlott, ahol müszakilag összetett termékek kerülnek értékesítésre, kevés közöttük a kapcsolat és széles választékot tartanak. Pl. Kodak filmtermékei.
ˇ 555j97f Piacra szervezett: A vállalatok gyakran iparáganként vagy termékvonalak mentén szakosítják eladószemélyzetüket. Külön eladószemélyzet hozható létre az eltérö iparágakra, vagy akár vevöre is.
A piacra szakosodás elönye, hogy az eladószemélyzet ismereteket szerezhet a vevök speciális igényeiröl. Hátrány viszont, ha vevök szétszórtan helyezkednek el, így sokat kell utazni az eladószemélyzetnek.
ˇ 555j97f Komplex eladószemélyzeti struktúra: Többféle elv kombinálásával kialakított. Pl. ha sokféle terméket értékesít az országban elszórtan elhelyezkedö vevöknek. A kereskedelmi képviselök szakosodhatnak körzet-termék, körzet-piac, termék-piac stb. alapján.
Miután a vállalat meghatározta a célvevök számát, a munkaterhelés-közelítés alkalmazásával megállapíthatja az eladószem nagyságát. Lépései:
1. 555j97f A vevök méretosztályba csoportosítása forgalom alapján
2. 555j97f Minden méretosztály esetében megállapítják a látogatások kívánatos számát
3. 555j97f Az egyes méretosztályokban lévö ügyfelek számát megszorozzák a megfelelö látogatási gyakorisággal, hogy megkapják az országos éves összmunkaterhelést
4. 555j97f Meghatározzák az évente ellátható átlagos látogatási számot
5. 555j97f Az összes éves látogatási számot elosztják azzal az átlagos látogatási számmal, amit egy képviselö évente el tud végezni, és így meghatározzák a szükséges létszámot.
Négy összetevöt kell meghatározni:
1. 555j97f Fix összeg - a fizetés, igyekszik a kereskedelmi képviselök jövedelemstabilitás iránti igényét kielégíteni.
2. 555j97f Változó összeg - jutalék, bonusz, vagy nyereségrészesedés, melynek célja a nagyobb eröfeszítések motiválása és jutalmazása.
3. 555j97f Költségtérítések - a kereskedelmi képviselök utazási, szállási szórakozási költségeit fedezi.
4. 555j97f Mellékes juttatások - a fizetett szabadság, a betegség- vagy baleseti segélyek, a nyugdíj és az életbiztosítás a biztonságot és a munkával való elégedettséget szolgálják.
A fix és a változó munkadíjazásból három alapvetö javadalmazási forma alakult ki: csak fizetés, tiszta jutalék, és a fizetés és jutalék kombinációja.
Öt lépésböl áll:
1) 555j97f A kereskedelmi képviselök toborzása és kiválasztása
2) 555j97f A kereskedelmi képviselök képzése az eladási technikákkal, a vállalat termékeivel, politikájával, és a fogyasztói elégedettséggel kapcsolatban
Ipari vállalatnál a képzési idö 28 hét, a szolgáltató cégeknél 12 hét, és a fogyasztási cikkekkel foglalkozó vállalatoknál 4 hét.
A kereskedelmi képzési programok céljai:
ˇ 555j97f A vállalat megismerése és vele való azonosulása
ˇ 555j97f A vállalat termékeinek megismerése
ˇ 555j97f A vevök és versenytársak jellemzöinek megismerése
ˇ 555j97f Megtanulni, hogyan kell hatékony kereskedelmi prezentációt tartani
ˇ 555j97f Meg kell érteniük a gyakorlati eljárásokat és a felelösség rendszerét
3) 555j97f Az eladószemélyzet irányítása, segítség idögazdálkodásuk megtervezésében
Az értékesítési idö hatékony kihasználásának módszerei:
ˇ 555j97f Éves látogatási beosztás - melyik potenciális ügyfelet melyik hónapban kell meglátogatni, és mit kell vele elintézni
ˇ 555j97f Idö és feladat elemzése - miként töltik el idejüket (felkészülés, utazás, étkezés, pihenés, várakozás, eladás, adminisztráció) és hogyan növelhetnék hatékonyságukat
4) 555j97f Az eladószemélyzet motiválása, a kvóták, a pénzügyi ösztönzés és a mellékes juttatások kiegyensúlyozásával
Minél erösebb a kereskedö motivációja, annál nagyobb eröfeszítéseket tesz; a keményebb eröfeszítések jobb teljesítményhez vezetnek; a jobb teljesítmény nagyobb jutalmazást jelent; a nagyobb jutalmazás teljesebb elégedettséget teremt.
A kereskedöket leginkább a pénz, az elörejutási lehetöség és a belsö szükségleteik, és legkevésbé a biztonság és az érzelem motiválja.
Értékesítési kvóták: a váll ~ formájában határozza meg, hogy mekkora forgalmat kell lebonyolítani a kereskedelmi képviselönek. Az ~ dollárban, mennyiségben, árrésben, eladási eröfeszítésben vagy aktivitásban határozhatók meg.
Az ~ meghatározásának 3 irányzata van:
a) 555j97f Magas kvóta kialakítása - miszerint magasabbra, de még elérhetö szintre teszi az ~kat
b) 555j97f Mérsékelt kvóta kialakítása - miszerint olyan szintre helyezi az ~kat, hogy az eladószemélyzet döntö része teljesíteni tudja.
c) 555j97f Változó kvóták kialakítása - a kereskedelmi képviselök közötti egyéni különbségek figyelembevételével egyeseknek magas, másoknak alacsonyabb eladási kvótákat határoznak meg.
5) 555j97f a ker képv egyéni és csoportos teljesítményének értékelése
Információforrások:
ˇ 555j97f Értékesítési jelentés, mely 2 részböl áll: 1. Cselekvési terv 2. Tevékenységek megvalósulásának eredményei Az értékesítési jelentésekböl kiszámítják a forgalmi teljesítményre vonatkozó kulcsmutatókat:
ˇ 555j97f Az ügynökönkénti napi látogatások átlagos száma
ˇ 555j97f A látogatások átlagos idötartama
ˇ 555j97f A látogatásonkénti átlagos bevétel
ˇ 555j97f A látogatásonkénti átlagos ktgek
ˇ 555j97f Látogatásonkénti reprezentációs ktg
ˇ 555j97f A 100 látogatásra jutó megrendelések száma
ˇ 555j97f Az ügyfelek száma idöszakonként
ˇ 555j97f Az eladószemélyzet ktge a teljes forgalom %-ában
ˇ 555j97f Éves körzeti marketingterv, melyben kifejtik programjukat, miként szereznek új ügyfeleket, és hogyan növelik forgalmukat a már meglévökkel szemben.
ˇ 555j97f - Látogatási jelentésekben írják le az elvégzett munkájukat, valamint készítenek ktgjelentéseket és az új és elveszett üzletekröl, helyi vállalkozások helyzetéröl és a gazd helyzetröl szóló jelentéseket is.
A teljesítmény formális értékelése 3 szempontból hasznos: (1) lehetöséget ad a vezetésnek arra, hogy az eladási teljesítmény megítélésére használt normáit ismertesse az érintettekkel (2) Arra készteti a vezetöket, hogy minden kereskedöröl széles körü infót gyüjtsenek (3) A kereskedelmi képviselöket az értékesítési kvóták teljesítésére motiválja az a tudat, hogy értékelni fogják öket.
Az értékesítés kivitelezésére sok közelítés létezik:
ˇ 555j97f A jelenlegi és a korábbi forgalom összehasonlítása
ˇ 555j97f A vevök elégedettségének értékelése
ˇ 555j97f A kereskedelmi képviselök minöségi értékelése, mint az általános modor, beszéd, megjelenés, temperamentum
1. 555j97f Az eladás müvészete
Minden eladást oktató tanfolyam megpróbálja a passzív rendelésfelvevöt aktív megrendelésszerzövé alakítani.
A rendelésfelvevök azt feltételezik, hogy a vevök ismerik saját igényeiket, ellenállnak minden befolyásolásnak és az udvarias és szerény kereskedöket kedvelik.
A rendelésszerzö kereskedö képzésében 2 alapvetö közelítés jell
ˇ 555j97f értékesítés központú - a kereskedöt a rámenös eladási technikákra tanítja meg.
ˇ 555j97f vevöközpontú - a vevö problémájának megoldására oktatja a kereskedöt. Ez a közelítés feltételezi, hogy a vevönek lappangó szükségletei vannak, amelyek lehetöségeket takarnak.
Az eladás 7 lépése:
1. 555j97f Azonosítás és minösítés: A potenciális ügyfelek azonosítása. A potenciális ügyfelek pénzügyi lehetöségeik, az üzlet volumene, a speciális követelmények, elhelyezkedésük és folyamatos üzleti kapcsolat lehetösége alapján minösíthetök. A köv kategóriákba sorolhatók: hideg, meleg és forró ügyfél.
2. 555j97f Felkészülés: A vevönek annyit kell megtudnia a potenciális vállalatról - mit igényel, ki vesz részt a döntésben - és a vevöiröl - személyi tul.i, vásárlási stílusa - amennyit csak lehetséges. A kereskedönek meg kell határoznia azokat a látogatási célokat, amelyek lehetnek: a potenciális vevö minösítése, infógyüjtés, vagy az azonnali eladás. A másik feladat a legjobb közelítési mód megtalálása, ami személyesen, telefonon v levélben történhet.
3. 555j97f Közelítés: A jó kapcsolat indítása érdekében a kereskedönek tudnia kell miként tegyen jó benyomást. Vevöhöz hasonló/alkalmazkodó viselet, udvariasság és figyelem a vevö irányában, zavaró viselkedések elkerülése. Pozitív nyitómondatokkal kell kezdeni.
4. 555j97f Prezentáció és szemléltetés: Termék történetének elmondása követve az AIDA (Attention, Interest, Desire Action) formulát. Azaz a figyelem felkeltése, érdeklödés kialakítása, a vágy felébresztése, az üzlet megkötése.
Három féle értékesítési prezentáció ismeretes:
ˇ 555j97f Konzervközelítés - a vevö passzív szerepet játszik és a megfelelö stimuláló szavak, képek fogalmak és cselekedetek felhasználásával juttatható el a vásárlásig
ˇ 555j97f Elöre megformált közelítés - a vevö igényeinek és vásárlási stílusának meghatározását követöen használ egy elöre kidolgozott formát az adott típusú vevövel.
ˇ 555j97f Szükségletkielégítö közelítés - elöször felfedi a vevö valós igényeit azáltal, hogy bátorítja a vevöt arra, hogy inkább ö beszéljen
A demonstráció során a kereskedö a befolyásolás 5 stratégiája közül választhat
ˇ 555j97f Legitimitás
ˇ 555j97f Szakértelem
ˇ 555j97f Referencia
ˇ 555j97f Megkedveltetés
ˇ 555j97f Hatáskeltés
Az ellenérvek legyözése: A vevök szinte mindig mutatnak ellenállást a prezentáció v megrendelés során. Ennek lélektani v logikai okai lehetnek.
Lélektani ellenállás - a beavatkozás elleni ellenállásról, a megszokott szállítók, v márkák elönyben részesítéséröl, közönyröl, valaminek a feladásával szembeni ellenállásról, a kereskedelmi képviselö keltette kellemetlen asszociációról, elöre meghatározott véleményröl a döntéshozataltól való tartózkodástól és a pénzzel szembeni ideges attitüdröl lehet szó.
Logikai ellenállás - ár, szállítási feltételek, v egyes termék- ill vállalati jellemzök elutasítása tartozik.
Lezárás: A kereskedöknek tudniuk kell, hogyan ismerjék fel a vevötöl érkezö, az ügylet lezárására utaló jelzéseket, beleértve a fizikai cselekvéseket, kijelentéseket, megjegyzéseket vagy kérdéseket.
Utódgondozás és kapcsolatfenntartás: Akkor van szükség, ha a kereskedö a vevö elégedettségét és a beszerzés megismétlését akarja elérni.
2. 555j97f Tárgyalás
Az ügylet feltételeinek mindkét fél számára megnyugtató kialakításának müvészete: Def: A marketing a cseretevékenységgel és cserefeltételek kialakításának módjával foglalkozik.
A cserefolyamatok 2 általános típusát különböztetjük meg:
ˇ 555j97f Rutincsere - ahol a programok alkotják a feltételeket, az ár- és az elosztáspolitikát
ˇ 555j97f Tárgyalásos csere - ahol az ár, vagy a csere más feltételei alkudozással alakulnak ki és ahol két v több fél hosszú távú, rögzített megegyezés érdekében tárgyal (pl vegyes vállalatok, franchise)
Bár a tárgyalások leggyakoribb tárgya az ár, más feltételek is szerepet játszanak a szerzödések kidolgozásában: áru minösége és a felajánlott szolgáltatások, a mennyiség, a pénzügyi felelösség, a kockázatvállalás, a reklám, a termékbiztonság. A tárgyalás akkor megfelelö, ha létezik a megegyezés tartománya. Ez az elfogadható végeredmények azon köre, amelyek a felek számára egyformán megfelelnek.
A tárgyalási stratégia kialakítása
Kemény
Puha
Elviekre alapozott
A tárgyalás közbeni alkutaktikák
Bolondos viselkedés
Nagy tál
Szerezz tekintélyes szövetségest
Kiszáradt kút
Korlátozott hatáskör
Árverés
Oszd meg és uralkodj
Játssz idöre
Pókerarc
Légy türelmes
Felezzük a különbséget
Kísérleti léggömb
Meglepetések
3. 555j97f Kapcsolati marketing
Hosszú távú és mindkét fél számára hasznos kapcsolatok kialakítására törekszik. Sok esetben a váll nemcsak eladni akar, hanem célja inkább egy nagyobb ügyfél megszerzése és szolgálata.
A hosszú távú együttmüködésre alapozott értékesítési mód - Neil Rackham - SPIN eladás (helyzet /situstion/, probléma /Problem/, következtetés /implication/, igénymegoldás /need-payoff/)., mely az elökészítéstöl a partner problémáinak és szükségleteinek vizsgálatán keresztül a vállalat szállítóképességeinek bemutatásán át végül a hosszú távú együttmüködési szándékig terjed.
A mai vevök nagyok, gyakran globális vállalatok. Azt a szállítót kedvelik, aki a különbözö helyeken a termékek és szolgáltatások koordinált választékát tudja nyújtani; akik gyorsan meg tudják oldani a különbözö helyeken jelentkezö problémákat; és akik a termékek és szolgáltatások fejlesztése érdekében szorosan együtt tudnak dolgozni a vevök különbözö csoportjaival. A vállalatok felismerik, hogy az ügyfelek megnyerésének és megtartásának egyre inkább a csoportmunka lesz a kulcsa. A kapcsolati marketing azon az elözetes elven alapul, hogy a fontos ügyfelek elkülönült és folyamatos figyelmet érdemelnek.
A ~program bevezetésének legfontosabb lépései egy vállalat esetében
Határozzuk meg azokat a kulcsfontosságú ügyfeleket, akik a ~ kedvezményezettjei
Minden kulcsfontosságú ügyfél mellé képzett kapcsolati menedzsert nevezzünk ki
Világos feladatkört határozzunk meg a kapcsolati menedzserek számára
Egy felelös menedzsert kel kinevezni a kapcsolati menedzserek felügyeletére
Minden kapcsolati menedzsernek ki kell alakítani hosszú távú és éves vevökapcsolati tervét
Találat: 5280
