A fogyasztói magatartás és kereslet

A fogyasztó és a háztartás

Az áruk és szolgáltatások piacának klasszikus szereplői: a háztartás, a vállalat, az állam és külföld. A mikroökonómia végső fogyasztóként a háztartást tekinti. A háztartások szerepe nemcsak a fogyasztás, hanem a jövedelem megszerzése érdekében munka-, hitel-, és tőkekínálatot teremtenek. Minket most a háztartásoknak a fogyasztási célú, vásárlásra vonatkozó döntései érdekelnek. Ezeket nevezzük fogyasztói döntéseknek.

A fogyasztói döntés és tényezői

Egy ember életében folyamatosan szükségletek merülnek fel. Cselekedeteink legfontosabb 626e43g célja ezeknek a kielégítése. A mikroökonómia legfontosabb kérdése is az, hogy hogyan hajtja végre ezt. Mi a termék és a szolgáltatás jelentősége az ő szempontjából?
A kérdés megválaszolásához a szükséglet-kielégítésből, mint célból kell kiindulni. A válasz pedig az, hogy a termék vagy szolgáltatás mennyire felel meg az ő igényeinek, mennyire hasznos az ő számára. A fogyasztó döntésének a mozgatórugója a terméknek tulajdonított hasznosság.
Az, hogy ez mit is jelent konkrétan egy fogyasztó számára nem tudjuk megválaszolni, hiszen az egyéni ízlés kérdése. További vizsgálatainkban ezt az ízlést, a hasznossági függvényt mindig adottságnak fogjuk venni.
A hasznossággal rokon értelmű kifejezés az érték. A mikroökonómiában feltételezzük, hogy minden egyén a hasznosságból kiindulva képes értékelni és rangsorolni a fogyasztási lehetőségeket, jószágkosarakat. Ezt a hasznossági rangsort a fogyasztó preferencia-rendszerének nevezzük.
A termelő piaci motivációja nem a gyártott terméknek tulajdonított hasznosság, hanem a piaci ár és ráfordítás különbsége, az elérhető profit.

Nominális jövedelem, ár, reáljövedelem

A fogyasztó természetesen nemcsak a termék hasznossága alapján dönt, hanem mérlegelni kell azt is, hogy mennyibe kerül a termék. A fogyasztónak és a választásnak komoly korlátot szab a fogyasztó elköthető jövedelme.

• Nominális jövedelem: a rendelkezésünkre álló, adott pénznemben kifejezett pénzeszközök számszerű értéke.
• Reáljövedelem: a nominális jövedelem és a termékek, szolgáltatások ára által meghatározott megvásárolható javak halmaza.

Pontosan úgy kapjuk meg ha a nominális jövedelmet elosszuk az érvényes árszínvonallal.
A nominális és reáljövedelem különbsége inflációs viszonyok között szembetűnő. A reáljövedelem mindig fogyasztási lehetőséget jelent, míg a nominális jövedelem meghatározott mennyiségű pénzt.

A racionális fogyasztó

Az egyén ténylegesen akkor válik fogyasztóvá, ha képes (van rá jövedelme) és hajlandó (a termék számára hasznos) egy termék megvásárlására. Ennek a döntési mechanizmusnak az eredményeképpen alakult ki a fogyasztók összességére nézve a termék piaci kereslete.
A vásárló tehát alapvetően két szempontot mérlegel. Az áru hasznos tulajdonságai mellett annak árát is megnézi. Az ár tehát mint költség jelentkezik ebben a felfogásban. Az ár mellé egyéb költségeket is figyelembe kell venni, ilyen egyéb költség például a sorban állás, utazás stb.
Mindezt mérlegelve a mikroökonómiában racionálisnak tekintjük azt a fogyasztót, aki az adott feltételek (reáljövedelem) mellett, a lehető legjobb eredményre - maximális hasznosságra törekszik.
Meg kell jegyezni hogy a racionális fogyasztó képe nem mindig érvényesül a valós életben, de a mikroökonómiában alapvető, hiszen a modellekben a fogyasztó visekedésére csak így következtethetünk.

A teljes haszon - határhaszon - csökkenő határhaszon

A fogyasztói döntések egyik szempontja a hasznosság.

• Hasznosságon értjük valamely jószág, vagy szolgáltatás hasznos tulajdonságainak összességét, illetve azt a kielégülést, amelyet a fogyasztó az adott jószág, vagy szolgáltatás elfogyasztásával nyer.

A fenti táblázatban láthatjuk egy tortát fogyasztó gyerek teljes- és határhaszon alakulását az elfogyasztott szeletek számától függően. Láthatjuk, hogy a teljes haszon (az élvezet) egyre nagyobb a fogyasztás mennyiségének a növekedésével. Ez a növekedés azonban csak egy pontig tart. Az e felett elfogyasztott mennyiség már csökkenti az teljes hasznot, a fogyasztó telítődött.

• Telítettségi pont egy jószág azon mennyisége, amelynél többet fogyasztva az összhaszon már nem nő tovább.

A jobb oldali oszlop a tortaszeletenkénti-, azaz a határ-hasznosságot mutatja.

• A határhaszon az a szám, amely megmutatja, hogyan változik a fogyasztó összhaszna, ha egységnyivel növeli a fogyasztását valamely termékből.

Képletben:

Látható, hogy a határhaszon az elfogyasztott mennyiség növekedésével csökken, vagyis a fogyasztó telítődik, és egy pont után negatív lesz. Azt a szeletet, melynek a határhaszna negatív (csak a szeme kívánta) már nem kellett volna elfogyasztani. A racionális fogyasztóról feltételezzük, hogy nem is fogyasztja el.
Megfigyelhetjük, hogy a teljes haszon meghatározható az addig elfogyasztott egységek határhasznainak összeadásával, s hogy a teljes haszon akkor maximális, mikor a határhaszon nulla.

• A csökkenő határhaszon elve (Gossen I. törvénye) szerint az egymást követő pótlólagos jószágegységek elfogyasztásakor a teljes haszon egyre kisebb mértékben nő.

Azaz minél több van valamiből annál kevesebbet ér, annál kevesebb áldozatot vagyunk hajlandók hozni egy újabb termékegység beszerzésére, vagyis ha pénzbe kerül egyre kevesebbet vagyunk hajlandóak érte fizetni.
A csökkenő határhaszon elve nem általános erejű- törvény. Gondoljunk csak az "evés közben jön meg az étvágy" népi bölcsességre vagy egy bélyeggyűjtőre, akinek minden egyes megszerzett darab nagyobb ösztönzést jelent további darabok megszerzésére.

A fogyasztó választása több termék esetén

Az előzőekben csak egy féle és ingyen fogyasztható terméket vizsgáltunk. Ilyenkor a racionális fogyasztó a telítettségi pontig fog fogyasztani. Ha valaki korlátozott jövedelemmel rendelkezik, s ebből egyszerre több terméket is szeretne venni, akkor a maximális összhasznosságának elérése bonyolultabb. Vizsgáljuk ezt egy példán keresztül.

Ha egy család 2400 Ft-ot szán vacsorára, akkor tudna venni rajta 20 szeletre való húst (ha 1 szelet kb. 10 dkg akkor 2kg-ot). A család azonban krumplit is szeretne (aminek 1 kg-ja szintén 120 Ft), ezért ha a huszadik szelet hús határhaszna kisebb, mint az elso adag krumplié, akkor a helyett inkább krumplira költik azt a 120 forintot. Mivel csökkent a hús mennyisége, ezért a határhaszna nőtt, s a krumplié fordítva, így közeledve egymáshoz. Ezek után összehasonlítják a tizenkilencedik hús és a második adag krumpli határhasznosságait, s ha a krumplié nagyobb, akkor megint azt vesznek hús helyett. Ezt a folyamatot addig csinálják, amíg MU_hus < MU_kru ,vagyis míg a krumpli és hús határhaszna meg nem egyezik az utoljára megvett darabokra.

• Az előnykiegyenlítődés elve: a fogyasztó mindaddig növelheti összhasznát fogyasztási szerkezetének átrendezésével, ameddig a nyert haszna meghaladja a feláldozott haszna mértékét. Optimális helyzetben a nyert és feláldozott hasznok kiegyenlítődnek.

Kettőnél több jószág esetén is érvényes, hiszen amíg egy jószág utolsó egységének határhaszna nagyobb bármelyik másik jószágétól, addig cserével az összhaszon növelhető, s a csökkenő határhaszon elv miatt határhasznuk is közeledik egymáshoz, így jutva közelebb az optimumhoz.
Mivel az egyes termékeknek szolgáltatásoknak nincs közös mértékegységük, ezért a rájuk költött pénzen keresztül tudjuk őket összehasonlítani. A csere során tehát azt vizsgáljuk, hogy egy bizonyos pénzösszeg átcsoportosítása mekkora haszonváltozást okoz. Húst és krumplit azért cserélhettünk, mert azonos árú (120 Ft) mennyiségeket vettünk.

Jó költekezés esetén az egy forintra jutó határhaszon a különböző termékeknél kiegyenlítődik, úgy mint a példában 120 Ft-ra jutó határhaszon esetén.

• Gossen II. törvénye: A fogyasztó akkor költi el optimálisan jövedelmét, ha az utolsó pénzegység elköltésével nyerhető határhaszon bármely termékre vonatkozóan azonos.

Képlettel:

,ahol P az egységárakat, az alsó indexek az egyes termékeket jelölik.

Amikor valaki nem vásárol egy termékből egy darabot sem azzal magyarázható, hogy számára az adott termék első egységének határhaszna annyira alacsony, hogy jóval alatta marad a többi általa vásárolt termék utolsó egységeivel szerzett hasznának.
Ha valaki nem költi el minden pénzét, azért teszi, mert számára a pénznek is van hasznossága, ami szintén engedelmeskedik a hasznosság fentebb említett törvényeinek, s jószágnak tekinthető.